L’approntamento dello spot pubblicitario vede il coinvolgimento di registi, fotografi, case di produzione cinematografica, illustratori.
Perché tutto il processo di lavoro sia mantenuto sotto uno stretto controllo, si svolgono degli incontri fra chi ha ideato la campagna e chi dovrà materialmente realizzare lo spot pubblicitario. Questi pre-production meeting (PPM) hanno lo scopo di mettere a punto nei minimi dettagli tutta la macchina realizzativa. L’esiguità del tempo a disposizione – uno spot pubblicitario dura una manciata di secondi - e il grande impegno economico necessario a produrre fotografie e film di qualità, rendono indispensabile una rigida pianificazione del lavoro. I PPM sono organizzati in modo molto minuzioso, in quanto devono trasferire in ogni dettaglio le intenzioni creative a chi dovrà interpretarle e realizzarle. I PPM vengono fatti per le produzioni dello spot pubblicitario, per quella radiofonica e per quella fotografica.
Normalmente viene seguito uno schema prefissato, una sorta di check list, per ridurre al minimo la possibilità di trascurare qualcosa o di prendere decisioni sbagliate.
Nella fase esecutiva occorre comunque mantenere anche una certa flessibilità operativa per far sì che lo spot pubblicitario finale non soltanto risponda alle intenzioni originarie, ma sia anche valido e attuale al momento della messa in onda. Talvolta capita che un’uscita imprevista di un concorrente con uno spot pubblicitario simile, renda necessaria una modifica o addirittura un radicale cambiamento dell’esecuzione o dell’idea creativa.
Dopo il PPM e la scelta del cast, i momenti in cui si divide la fase esecutiva di uno spot pubblicitario possono essere riassunti così:
•         PPM con scelta del cast (attori e modelli da impiegare nel film);
•         ricerca location, prop (gli oggetti per arredare il set) e approntamento del set;
•         shooting (riprese);
•         sviluppo e stampa;
•         esame dei rushes (il girato delle varie scene);
•         montaggio;
•         incisione del parlato e degli effetti sonori;
•         composizione e incisione della musica;
•         sincronizzazione;
•         missaggio.
Dopo il montaggio si ottiene una prima edizione dello spot pubblicitario, a cui può far seguito un secondo montaggio, un secondo missaggio e quindi l’edizione definitiva.
Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci

La produzione di uno spot pubblicitario

Seguiamo passo per passo il processo di preparazione di uno spot pubblicitario. Tutti i passaggi vengono racchiusi in un documento che costituisce il punto di riferimento per ogni specialista coinvolto nella produzione. L’esempio che segue si riferisce alla produzione di un commercial “storico”, fatto per una marca di caffé solubile. Obiettivo primario dello spot pubblicitario è suggerire un nuovo modo di preparare un caffé solubile per ottenere un caffé ghiacciato, mischiando e agitando in uno shaker la polvere, ghiaccio e acqua. La chiave creativa è: storia + paradosso. L’idea creativa si basa sulla storia di un uomo che, vivendo in una capanna in mezzo al deserto dell’Arizona posta nelle vicinanze di una linea ferroviaria, attende il passaggio del treno per prepararsi il suo caffé. Le forti vibrazioni che il treno provoca nella capanna agitano fortemente lo shaker e permettono la preparazione di un caffé ghiacciato particolarmente invitante, denso e cremoso. L’ambientazione dello spot pubblicitario nel deserto sottolinea la funzione rinfrescante e dissetante del prodotto.
Innanzitutto i creativi scrivono il trattamento della storia che vogliono realizzare.
Paesaggio dell’Arizona, arido e brullo. Il binario di un treno taglia di netto il paesaggio. Il caldo è davvero al massimo e si sentono degli accordi di un lento blues.
Accanto ai binari c’è una piccola casa. Fuori, sul patio, un uomo è comodamente adagiato su una sedia. Si capisce che sta aspettando qualcosa: controlla attentamente i binari del treno, che si perdono all’orizzonte. Lo spot pubblicitario mostra un primo, piccolo segnale: una lampada, lì accanto a Lui, comincia a vibrare. È il momento. L’uomo, con decisione, entra in casa e comincia a prepararsi il caffè. Si vedono i dettagli della preparazione: la polvere viene versata nello shaker, così come lo zucchero, il ghiaccio e l’acqua. Intanto, l’atmosfera dello spot pubblicitario si carica sempre più di attesa e di tensione. Si vede il treno che, da lontano, si avvicina alla casa. Lo spettatore dello spot pubblicitario deve avere la sensazione che qualcosa stia per accadere.
Chi sta arrivando su quel treno? Perché l’uomo prepara il caffé ghiacciato proprio in quel momento?
Il treno, ormai, è a pochi passi dalla casa: sempre più vicino, sempre più vicino. Mentre gli oggetti all’interno detta casa vibrano sempre più forte, l‘uomo chiude lo shaker con il coperchio. Ed ecco finalmente che arriva il momento clou dello spot pubblicitario . Il treno è davanti alla casa ma non si ferma. Passa invece velocissimo, con grande rumore di terraglia. Le vibrazioni fanno tremare tutto: anche l‘uomo vibra vistosamente, tenendo in mano Lo shaker. Questa scena dello spot pubblicitario dura pochi secondi ma è intensissima. Lo shaker nella mano dell’uomo si agita e mischia bene il contenuto.
Ora il treno è passato; tutto torna calmo come prima. L’uomo apre lo shaker, versa il caffé nel bicchiere e beve con gusto.
Lo spot pubblicitario si conclude con la voce di uno speaker che dice: “Scopri il movimento con... (nome del prodotto)”.
La storia viene poi definita in tutte le sue componenti, per renderne possibile il trasferimento sullo schermo, con la puntualizzazione di dettagli importanti, che danno il “sapore” allo spot pubblicitario:
•         la prima parte dello spot deve creare, in modo stereotipico, un’atmosfera di attesa e suspense;
•         il personaggio deve dare la sensazione di attendere qualcosa di molto preciso e di aver scelto proprio quel momento per prepararsi un caffé ghiacciato;
•         la scena del passaggio del treno davanti alla casa dura pochi secondi, ma deve essere clamorosa ed esagerata;
•         il protagonista dello spot pubblicitario deve avere un aspetto bello, virile, sicuro di sé e vivere in quella casa per libera scelta e non perché è vittima della solitudine;
•         le immagini della preparazione del caffé devono essere sempre in dettaglio e comunicare una sensazione di grande freschezza e refrigerio.
[Tratto da Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci]

Uno spot pubblicitario può essere troppo emozionante per servire allo scopo

L’agenzia di pubblicità Weiss e Geller non riusciva a comprendere perché lo spot pubblicitario da essa studiato per conto dei vini Mogen David non desse i risultati sperati. Era, a detta di tutti, una trasmissione eccellente, molto gradita dagli spettatori: una serie di emozionanti “misteri“ polizieschi. Il pubblico la considerava una delle migliori, ma si ostinava a non comprare i vini della Mogen David. Vennero allora chiamati gli analisti motivazionali. Questi scoprirono, dopo un sondaggio compiuto tra gli spettatori durante la trasmissione che comprendeva lo spot pubblicitario, che i “gialli “ creavano una sorta di “frenesia emozionale“, la quale, se eccitava il pubblico, dall’altro tendeva a “paralizzarlo“.
Uno psicologo della Università Columbia, il dottor J. A. M. Meerloo, scoprì che sotto l’effetto di un panico improvviso “gli individui mantengono un comportamento curiosamente impassibile... il loro cervello non gli suggerisce nessuna soluzione; sono come congelati nello spazio; non pensano a nulla... Molte persone, appena uscite da questo stato di panico, affermano di non ricordare nulla di quanto è accaduto durante la crisi. Nessuno, quando si trova in tali condizioni, è in grado di intraprendere una qualsiasi azione — mentale o fisica” e quindi neppure di subire gli input di uno spot pubblicitario.
L’agenzia di pubblicità ne trasse la conclusione che lo stato, sia pur minimo, di panico provocato dai drammi polizieschi, per quanto potesse riuscire emozionante al pubblico, produceva negli spettatori una perdita di memoria, impedendo loro di captare il consiglio dell’annunciatore dello spot pubblicitario, che li esortava a scendere di filato in strada a comprare il vino Mogen David. Molto probabilmente, una parte del pubblico non udiva neppure lo slogan!
Secondo la relazione finale “l’eccitazione del dramma poliziesco produceva uno shock, oscurando completamente“ quell’atmosfera patriarcale e casalinga che l’annunciatore tentava di creare nello spot pubblicitario in rapporto al vino. Quando i gialli vennero sostituiti da trasmissioni più pacate, le vendite del prodotto salirono, nelle zone-pilota, di oltre il 100 per cento.

Lo spot pubblicitario giunge a destinazione soltanto se la trasmissione è mediocre?

Una trasmissione che ospita uno spot pubblicitario, può essere non soltanto troppo emozionante ma anche troppo divertente per lo scopo che si propone. Tale fu, per lo meno, la triste conclusione cui giunse la Philip Morris, che aveva investito milioni di dollari nella acclamatissima serie comico-musicale I love Lucy. Mentre Lucy diventava la trasmissione più popolare della televisione americana, le vendite delle Philip Morris – che vi aveva inserito il proprio spot pubblicitario - segnavano il passo, e anzi calavano del 17 per cento. Come già ho detto, altri fattori, relativi alla “personalità “ della marca, avevano probabilmente la loro parte di responsabilità; ma, come scrisse la rivista “Tide “, “non pochi, alla Philip Morris... hanno il dubbio che una trasmissione di grandissimo successo non sia di alcuna utilità per le vendite. La ragione: durante gli inserti pubblicitari gli spettatori parlano tra loro del programma.
È un fatto che dà da pensare. Lo spot pubblicitario giunge a destinazione soltanto se la trasmissione è mediocre?“
La domanda risale al 1955. Oggi non pochi spettatori dei programmi televisivi americani hanno diritto di porsela. È possibile che talune tra le trasmissioni decisamente brutte siano tali di proposito, per dare maggior forza di penetrazione agli inserti pubblicitari?
Frattanto il presidente di un’agenzia di pubblicità di San Francisco raccomandava ai suoi colleghi di offrire al pubblico qualcosa di più oltre al puro e semplice spot pubblicitario. Egli osservò che ai tempi della radio l’ascoltatore poteva senz’altro chiudere l’orecchio interno non appena un noto e non gradito spot pubblicitario cominciava. E aggiungeva: “Non è così facile compiere un’operazione del genere con la televisione. Staccare gli occhi dallo schermo con lo spot pubblicitario chiudendo contemporaneamente le orecchie, richiede uno sforzo fisico non indifferente... La possibilità di fare una cattiva impressione alla TV è grande, e a nostro parere molte ditte ne hanno largamente approfittato... Uno spot pubblicitario deve offrire allo spettatore qualcosa oltre al messaggio commerciale. Il pubblico deve ricevere qualche sorta di premio emotivo per aver guardato lo spot pubblicitario”. In altre parole, occorre lavorare sul pubblico in profondità.
[tratto da Packard Vance, “I persuasori occulti”, 1958, Einaudi, pag. 166]