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La strategia della comunicazione pubblicitaria agisce per costruire, cambiare e consolidare atteggiamenti.
Dice Livraghi:
«"Come ti sei dichiarato alla tua fidanzata?" Chiesi a un allievo in un corso di pubblicità a Roma. Lo feci dopo aver ascoltato le sue energiche proteste perché, secondo lui, gli annunci si basavano spesso su esagerazioni non dimostrabili. Gli chiesi della sua dichiarazione d’amore per vari motivi. Il primo è che sono un difensore convinto della pubblicità emozionale: l’arte di sedurre e innamorare ha molto a che vedere con la nostra professione. Una dichiarazione d’amore può essere un eccellente comunicazione pubblicitaria che fa appello alle emozioni del destinatario.
La seduzione richiede una goccia di passione e utopia. Non potrei mai accusare un innamorato di mentire nella sua comunicazione pubblicitaria quando promette la felicità assoluta, se questa affermazione gli viene dal cuore.
Mentire o manipolare sarebbe un’altra cosa, come millantare un reddito o una posizione sociale che non corrispondono alla verità. Ma esprimere emozione con un sensazionale "con te fino alla fine del mondo!" è un’arma di seduzione che rende la vita molto più piacevole.
"Sarai felice con me" è un argomento molto più attraente e convincente che "guarda come sono bello", anche se oggettivamente può essere molto più dimostrabile il secondo.

La comunicazione pubblicitaria deve parlare al consumatore

La comunicazione pubblicitaria deve promettere qualcosa, sedurre. Andare un po’ oltre la banale ovvietà. Se diciamo "guarda come sono bello" parliamo del prodotto. Se promettiamo "Sarai felice con me!" usiamo la comunicazione pubblicitaria per avvertire il consumatore del beneficio che ne avrà. E questo è sempre preferibile.
Ora siamo a questo punto del processo pubblicitario. Conosciamo lo sposo e la sposa, il prodotto e il consumatore, i vantaggi dell’uno e le esigenze dell’altro. Ma abbiamo bisogno che qualcosa si muova. La nostra strategia è, semplicemente, avvicinarli.
Non cercherò qui di definire le grandi teorie del marketing e della comunicazione pubblicitaria, ma mi sembra opportuno ricordare che si tratta di gettare un ponte fra l’una e l’altra riva del fiume. Il prezzo, la distribuzione, la promozione delle vendite, e la campagna pubblicitaria, saranno il cemento e le travi per costruire il ponte.
L’architettura della comunicazione pubblicitaria sarà definita e condizionata dalla nostra strategia: l’arte di avere il prodotto adatto per un gruppo predefinito di consumatori – di Roma o di fuori Roma - al prezzo adatto e con adatta pubblicità e promozione.

Mirare prima di sparare. Una comunicazione pubblicitaria mirata

C’è chi prima spara e poi prende la mira. Nella nostra professione questa è irresponsabilità totale. Perché nulla è più pericoloso e controproducente di un grande sparo nella direzione sbagliata, sperando di far centro per caso, solo perché tutte le strade portano a Roma.
Il migliore creativo è quel campione di tiro a segno che può vantarsi di mettere sempre il colpo dove ha messo l’occhio. Mirare è la strategia. Colpire il bersaglio è la tattica.
Possiamo avere molte tattiche diverse e complementari. Si può sparare con una pistola a ripetizione, con un cannone o con raffiche di fuoco. Ma deve essere una sola la strategia, la linea che arriva dritta sul bersaglio.

La coerenza strategica non è così semplice come può sembrare. La fretta e l’angoscia dei risultati di breve periodo possono portare, oggi più che mai, a mosse tattiche che per cercare un rimedio immediato intaccano la strategia di marca, e così provocano guasti peggiori subito dopo. E’ sorprendente e preoccupante constatare come questo avvenga anche in imprese con una forte organizzazione e una seria cultura professionale.
Il principio fondamentale della comunicazione pubblicitaria è sommare gli sforzi invece di sottrarli. La mia regola è rispettare la strategia del cliente, se la vedo precisa e dimostrata, come succede - per fortuna - nella maggior parte dei casi. In caso contrario, propongo al cliente di riflettere insieme per affinare quella che è la base del processo creativo.
Conosco pubblicitari capaci di abbagliare con fuochi d’artificio creativi. Il cliente può restare accecato da questa comunicazione pubblicitaria, e credere di aver scoperto il faro che illuminerà la sua strada verso Roma. Meglio tenere gli occhi aperti, perché la cosa più probabile è che il gioco di luci, senza una bussola che lo orienti, nasconda l’orlo di un precipizio.
[Tratto dal capitolo 4 del Nuovo libro della pubblicità di Luis Bassat e Giancarlo Livraghi]

La comunicazione pubblicitaria deve tenere conto del marchio, risorsa strategica dell’azienda

Ogni qualvolta il consumatore osserva il mondo circostante, viene travolto da loghi, marchi, brand. Il marchio è diventato il tramite per l’instaurazione del rapporto fidelizzante azienda-cliente, aumenta il valore percepito, è una delle variabili competitive prioritarie per mantenere le posizioni di mercato. Il consumatore è capace di parlare del brand come se fosse un essere umano, personificandolo, dandogli un volto, attribuendogli – grazie ad una valida comunicazione pubblicitaria - delle caratteristiche simili a quelle umane, ed entrando in relazione con esso.

Il branding è il processo mediante il quale si crea e si diffonde la notorietà del marchio, ovvero l’insieme delle strategie volte a creare un’identità ed un’immagine aziendale distintiva rispetto alla concorrenza. Il logo è il primo e più diretto veicolo dell’immagine e della comunicazione pubblicitaria di una azienda – di Roma o che operi a livello nazionale - e può rappresentarne la presenza, l’essenza, la forma ma non è la sostanza, caratterizzata da molti più aspetti rispetto ad un solo segno distintivo.
L’attività di branding può essere articolata in due fasi strategiche, interconnesse tra loro:

1 - La definizione degli elementi distintivi su cui fondare l’identità.

L’identità è la forma con la quale un’azienda si presenta ai suoi clienti e ha il compito di impattare in maniera positiva su di loro, trasmettendo con chiarezza una comunicazione pubblicitaria efficace. Essa implica lo studio dei diversi aspetti tangibili ed intangibili, che per il cliente compongono l’identità: gli elementi fondanti su cui basarsi nella realizzazione del prodotto, il suo utilizzo, le modalità di vendita e di relazione con il cliente.

Questo avviene in modo che il consumatore – di Roma o di fuori Roma - associando ad una data marca un ottimo ricordo, le divenga fedele, onde riprovare, ad ogni atto d’acquisto, le belle emozioni vissute la prima volta. Per ottenere questo risultato, però, si devono considerare le sue sensazioni, il suo gradimento, le sue aspettative ed i suoi desideri: è qui che entra in gioco lo strumento della Customer Satisfaction Analysis, processo attraverso il quale si analizza sistematicamente il valore atteso e quello percepito di un prodotto o di un servizio, si misura nel vero senso della parola la sua soddisfazione rispetto alle aspettative promesse dalla comunicazione pubblicitaria, per costruire una patto fiduciario fondato sullo scambio di valori e fedeltà.

L’obiettivo della comunicazione pubblicitaria

La pubblicità, o advertising, può essere definita come una delle tecniche della comunicazione di massa che imprese e altre organizzazioni utilizzano per creare consenso intorno alla propria immagine e a quella dei propri prodotti o iniziative. Il suo fine è quello di influenzare e modificare in senso positivo gli atteggiamenti del pubblico. L’incidenza sul comportamento della comunicazione pubblicitaria è invece mediata: si dà per scontato che, una volta cambiato l’atteggiamento, vi siano alte probabilità che cambi anche il comportamento. Altre forme di comunicazione cercano invece di agire direttamente sul comportamento: per esempio, le promozioni. Ma mentre la comunicazione pubblicitaria tende a proiettare nel tempo i suoi effetti istituzionali sulla marca, quello delle promozioni solitamente si esaurisce con il cessare dell’azione.
La peculiarità della comunicazione pubblicitaria consiste nel diffondere a un target group, cioè a un gruppo predeterminato di potenziali consumatori – di Roma o di fuori Roma – messaggi preconfezionati e diffusi a pagamento attraverso i mass media. Si tratta di una tecnica multidisciplinare, che si avvale  di diversi strumenti e competenze, sia per l’individuazione dei bisogni emergenti nel tessuto sociale sia per la creazione e la diffusione dei messaggi pubblicitari.
Ogni comunicazione pubblicitaria nasce e si afferma con il contributo della psicologia, della sociologia, della fotografia, della cinematografia, della musica. Quanto più la creatività dei pubblicitari saprà utilizzare questi strumenti e sfruttarli in modo coerente e innovativo, tanto più riuscirà a realizzare messaggi riconoscibili, gradevoli e persuasivi. Inoltre la pubblicità fa ampio ricorso alle ricerche demoscopiche per controllare l’accettazione e l’efficacia dei messaggi prima, durante e dopo la loro diffusione.

Un fattore specifico della comunicazione pubblicitaria: l’idea creativa

Vi è poi un fattore specifico della comunicazione pubblicitaria, costituito dall’idea creativa. Tuttavia questa, per avere efficacia, deve essere parte di una rigorosa strategia di attacco al mercato, che tenga conto delle preferenze del consumatore, delle mosse dei concorrenti, oltre che degli interessi generali dell’impresa, dei suoi punti di forza.
Un effetto collaterale della comunicazione pubblicitaria è che la creazione di una campagna pubblicitaria – a Roma o fuori Roma – impone di verificare a fondo la validità del prodotto, della politica distributiva e della capacità operativa e comunicazionale dell’impresa.
Lo scenario in cui opera la pubblicità è quello del mercato, in cui l’incontro fra domanda e offerta è lasciato alla libera scelta del consumatore. La comunicazione pubblicitaria, per non perdere credibilità agli occhi del destinatario, deve essere manifesta, trasparente e veritiera; deve venir percepita come comunicazione dichiaratamente di parte, che trova spazio nei mass media solo in virtù di una transazione economica. Anche se costituisce un’importantissima fonte di sostentamento per i media, concorrendo a garantirne la sopravvivenza e l’indipendenza, la comunicazione pubblicitaria non dovrebbe mai condizionare i contenuti redazionali.
Oltre che per la sua rilevanza economica (il totale degli investimenti pubblicitari annui nel mondo si aggirava alla fine del secolo scorso intorno ai 500 miliardi di dollari, con un incremento nel decennio 1991-2000 del 68%), grazie alla sua presenza continua e capillare e alla sua intrusività, la pubblicità è importante anche perché costituisce un leitmotiv che accompagna la vita di tutti i giorni di miliardi di persone.
Anche se il suo peso reale sulla società è spesso sopravvalutato, si può tuttavia riconoscere alla comunicazione pubblicitaria una certa capacità di influire sul modo di vivere delle persone. Questo avviene per lo più attraverso la presentazione allettante di stereotipi e modelli di comportamento.
[Tratto da Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci, pag. 19]