Un’agenzia di pubblicità
per la comunicazione a Milano

Quello che vuole l’utente, è trovare un’agenzia che risolva i suoi problemi specifici di comunicazione, certo, ma anche avere al suo fianco un’agenzia con cui sia possibile trovare facilmente delle intese, per stabilire e mantenere a lungo dei rapporti di buona collaborazione.
Allora si può scegliere utilizzando uno degli ultimi due criteri; ma fare anche qualcos’altro. Prima riflettere bene su quello che gli occorre, a lui e alla sua marca, poi cercare di capire il più a fondo possibile l’agenzia verso cui si orienta la sua scelta, esaminando chi è (grandezza, clienti di base, eventuale specializzazione), di che tipo sono i suoi dirigenti e il suo personale, che cosa può fare per lui, com’è creativamente, quali altri servizi offre.
Un’agenzia per la comunicazione a Milano deve essere dimensionata all’azienda: sarebbe assurdo che una grande multinazionale affidasse tutto il proprio budget a un’agenzia di piccole dimensioni (potrebbe però farlo per budget minori destinati a particolari operazioni). Così come non avrebbe senso, per una piccola o media azienda, rivolgersi a una grande agenzia di pubblicità multinazionale.
Soprattutto per una questione di costi/servizi/qualità, argomento che non è da sottovalutare considerando che anche la pubblicità è una forma di investimento e, come tale, deve «rendere» grazie a un corretto rapporto tra costi e benefici.
Infine, non prendere nessuna decisione, senza aver cercato prima di incontrare i dirigenti e il personale con il quale si dialogherà in futuro, nella maniera più informale possibile, quando questo s’è tolto ogni maschera di circostanza.

Obiettivi di comunicazione della pubblicità

Questi rispondono alla domanda: «Che cosa si vuole ottenere con l’uso dello strumento pubblicità?»
È ovvio che se il fine di un’azienda che produce prodotti è quello di venderli, anche alla pubblicità spetta il compito di spingere e motivare il consumatore all’acquisto. Tuttavia, questo obiettivo sarebbe riduttivo da un certo punto di vista (infatti la pubblicità può fare di più o anche altro), o può essere anche, all’opposto, un obiettivo eccessivo se pensiamo che l’acquisto è determinato sempre anche da altri fattori (per esempio, prezzo e distribuzione).
In realtà, a Milano e fuori Milano, la pubblicità agisce per altri fini che non stimolano direttamente un’azione, anche se tutti gli scopi contribuiscono poi a portare il consumatore « nel negozio ».
Alcuni esempi di obiettivi possono essere:
Trasmettere messaggi
Esistenza di nuovi prodotti; creazione o incremento della conoscenza di marca; creazione di un’immagine di marca.
Trasmettere informazioni
Modalità d’uso o atteggiamento verso un prodotto; caratteristiche di un prodotto; i suoi vantaggi di uso.
Modificare percezioni o atteggiamenti
Modificare o migliorare l’immagine; correggere false impressioni; correggere errati modi d’uso; comunicare nuove caratteristiche del prodotto; fare emergere un problema latente.
Produrre connessioni
Costruire un’immagine familiare o un riconoscimento facile della confezione o del marchio. Identificare un prodotto come appartenente a una determinata azienda. Identificare un prodotto come consumo di una certa classe o tipologia di consumatore.
Stimolare desideri o influenzare atteggiamenti
Produrre un rapido invecchiamento di prodotti o atteggiamenti; suscitare desiderio di rinnovamento o aggiornamento; produrre un atteggiamento favorevole verso una caratteristica del prodotto; consolidare o produrre atteggiamenti di fedeltà di marca.
Stimolare e dirigere azioni
Annunciare qualche motivo per comprare «subito»; persuadere consumatori potenziali a visitare una esposizione o a fare un prova del prodotto.
Rassicurare
Dare garanzia di non nocività o dannosità; dare garanzia di qualità; dare garanzia sulla non generazione di problemi minori.
Promuovere o appoggiare un allargamento distributivo
Appoggiare e completare le argomentazioni di vendita. Comunicare l’esistenza di un marchio o un’estensione di linea eccetera.

Gli elementi della strategia di comunicazione nella pubblicità

Il format di una strategia può iniziare con un positiorting o positioning statement che riassume gli elementi della strategia di comunicazione in una frase sintetica.

I. Positioning statement
Dichiara sinteticamente che cosa è il prodotto; a chi si indirizza; che cosa fa per i consumatori; come lo fa o perché lo fa.

II. Main consumer benefit
Esprime il vantaggio che il consumatore riceve da ciò che il prodotto fa, cioè in che cosa e come le prestazioni del prodotto si traducono in un personale vantaggio
(anche emotivo).

III. Reason why
Esprime in questo caso la ragione del vantaggio ottenibile e cioè le prestazioni stesse del prodotto.

IV. Supporting evidence
Può esistere o no ed esprime in pratica un elemento di rafforzamento della promessa (sia essa sotto forma di main promise o di consumer benefit, di cui fornisce una prova o una dimostrazione palese. Evidentemente se c’è, può accompagnarsi o addirittura sostituire la
reason why.

V. Target group
(Eventuale.) E’ già contenuta sia nella strategia di comunicazione sia nel positioning statement. Influenza la scelta dei media, a Milano e fuori Milano.

VI. Tono di voce o Tone and Style
Rappresenta e descrive, come detto, l’elemento formale della strategia creativa e cioè il come si intende presentare le argomentazioni circa il prodotto. In pratica se la comunicazione dovrà risultare diretta; aggressiva, coinvolgente, emozionale, razionale, autorevole o meno.
[Tratto da Cervelli F., “Come fare pubblicità”, Sperling]