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La pubblicità creativa per l’azienda

La fase della creazione della pubblicità per l’azienda cliente è quella in cui il comunicatore “ci mette più del suo”. Si tratta non solo di arrivare alla creazione concependo l’idea portante della campagna, ma anche di trovare la migliore combinazione di mezzi attraverso i quali veicolare il messaggio, e di individuare quelle forme di comunicazione allargata (promozioni, relazioni pubbliche, direct marketing ecc.) che diffondono il messaggio oltre i confini della pubblicità.

La pubblicità creativa

È il momento più propriamente creativo, quello in cui vengono concepite e sviluppate le idee che saranno alla base della comunicazione e della creazione della pubblicità, anche se una buona dose di inventiva è stata comunque necessaria anche nelle fasi precedenti.
Molti direttori creativi cercano di delineare una loro “filosofia creativa”, un insieme di criteri-guida che serva a indirizzare il lavoro dei loro collaboratori, li stimoli nella ricerca di idee innovative e funga da elemento di giudizio per riconoscere le idee valide nella creazione della pubblicità, da quelle da abbandonare. Altri basano la loro creazione della pubblicità per l’azienda su sentimenti più semplici, creando atmosfere emotivamente molto intense, con richiami alla famiglia, alla casa, all’amore, all’amicizia, all’affetto per gli animali. In questo contesto ha grande importanza la musica. Altri ancora puntano sullo stupore da suscitare nello spettatore attraverso una pubblicità creativa che si concluda sempre con qualcosa di inaspettato. Si cerca di creare una tensione crescente, che si risolva nell’atto finale.
Ma che cos’è la creazione della pubblicità e quando possiamo definire “creativa” un’idea? La creatività è la capacità di presentare un’azienda, un personaggio, una storia, un fatto o una situazione in modo attraente, ma soprattutto nuovo e convincente. Si tratta di una creazione di pubblicità applicata all’azienda-cliente, volta cioè a raggiungere uno scopo a lei esterno. In altre parole, la creatività nella comunicazione pubblicitaria è indirizzata a catturare sì l’attenzione dell’osservatore, ma per convogliarla subito verso il prodotto dell’azienda e la sua promessa. Inoltre, un’idea creativa, per quanto brillante, non può limitarsi a colpire, meravigliare, divertire e commuovere coloro che la osservano, la capiscono e l’apprezzano, ma deve anche indurli a rafforzare o a modificare un’opinione e a tradurre una sensazione momentanea in una preferenza di lunga durata per una marca.
Un’altra caratteristica della creazione in pubblicità è che l’idea creativa deve essere facilmente riconoscibile e immediatamente comprensibile, in quanto deve competere con migliaia di altre idee, che cercano, a loro volta, di conquistarsi un posto nella mente del consumatore, fino a fargli prediligere una certa azienda.
Noi tutti infatti viviamo ormai in un mondo ipercomunicante, non solo per la grande quantità di messaggi pubblicitari, ma soprattutto per la crescente massa di comunicazione in generale, che quotidianamente ci raggiunge: notizie giornalistiche, propaganda politica, informazioni professionali, relazioni interpersonali. Questa facilità e immediatezza di comprensione devono essere ottenute nella pubblicità creativa senza cadere nell’ovvietà, nella banalità o, peggio, nel cattivo gusto. Se a ciò si aggiungono i limiti invalicabili (di tempo per i mezzi audiovisivi e di spazio per quelli a stampa) entro i quali il messaggio di pubblicità dell’azienda deve essere contenuto, si capirà da un lato la difficoltà di una creazione della pubblicità che sappia conciliare efficacia con brillantezza creativa, e dall’altro la necessità di messa a punto e sintesi che precede la fase ideativa. Senza un energico sforzo di chiarificazione e di precisazione vi è il rischio di raggiungere un risultato creativo confuso e non in sintonia con l’obiettivo prefissato.
La capacità creativa di una persona in parte è innata, e in parte è costruita e alimentata da una solida cultura generale e da un continuo esercizio nella creazione della pubblicità, che la porta a guardare le cose e gli eventi con occhio curioso e attento a percepire il nuovo e l’inaspettato. Si può provare con il brainstorming, incontri fra persone che, coinvolte a diverso titolo nella soluzione di un problema o nella creazione di pubblicità per l’azienda, cercano con un libero e reciproco scambio di stimoli intellettuali di generare il maggior numero possibile di idee e soluzioni, fra le quali, attraverso un processo analitico, verrà scelta quella più appropriata.
Ancora una volta ricordiamo che l’eccellenza creativa di una campagna è strettamente dipendente dalla sua capacità di sorprendere, informare e convincere, non solo di divertire.
[Tratto da Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci]

La tendenza all’immagine iconica nella pubblicità creativa per l’azienda

Dice Mcluhan in “Gli Strumenti del Comunicare”:
«Ultimamente c’è una crescente tendenza alla pubblicità creativa per l’azienda che corrisponda sempre più alle motivazioni e ai desideri del pubblico. Forse perché, aumentando la partecipazione del pubblico, diminuisce l’importanza del prodotto e dell’azienda in sé. Dunque si sente la necessità d’includere nella creazione di pubblicità l’esperienza del pubblico. Il prodotto e la reazione che esso suscita si associano in unico schema. Gli artisti commerciali hanno elevato l’annuncio pubblicitario a icona, e le icone non sono frammenti specialistici ma immagini unitarie e sintetiche di tipo complesso perché accentrano in una piccola area una vasta regione dell’esperienza.
- Questa tendenza della creazione di pubblicità all’immagine iconica, ha indebolito l’industria delle riviste illustrate. I loro servizi si sono valsi per molto tempo dell’illustrazione nello svolgimento delle notizie. Accanto a questi servizi che mostrano istantanee e punti di vista frammentari. ci sono gli iconici annunci pubblicitari con le loro immagini compresse che riassumono produttore e consumatore. In confronto i servizi sembrano pallidi. Appartengono al vecchio mondo pittorico che precedette l’immagine a mosaico della Tv.
- La pubblicità creativa si basa sull’assalto all’inconscio e tende al fine ultimo di una coscienza collettiva. Ogni messaggio pubblicitario inserito in un contesto diverso risulta buffo e ciò equivale a dire che ogni inserzione cui si presti coscientemente attenzione è comica. Ma la creazione di pubblicità per l’azienda non è destinata a una fruizione cosciente: infatti i messaggi sono pillole subliminali per il subconscio che cercano di esercitare una magia ipnotica. Tuttavia dopo l’avvento della TV lo sfruttamento dell’inconscio da parte della creazione di pubblicità, ha incontrato un ostacolo. Infatti l’esperienza televisiva favorisce una consapevolezza dell’inconscio molto elevata che ha mutato la tolleranza del pubblico e con essa i metodi di richiamo degli inserzionisti. Così oggi nella creazione di pubblicità per l’azienda, si spendono miliardi nella ricerca e nel collaudo delle reazioni, e i loro prodotti sono accumulazioni di materiale sulle esperienze e sui sentimenti di un’intera comunità.
Molti studiosi hanno sostenuto che la rivoluzione grafica ha spostato la nostra cultura dagli ideali personali alle immagini collettive. Ciò equivale a dire che la fotografia e la TV c’invitano ad uscire dal punto di vista alfabeta e privato per avviarci verso il mondo complesso e inclusivo dell’icona di gruppo. E’ certamente questo che fa anche la pubblicità creativa. Invece di presentare una prospettiva personale, offre un sistema di vita che è per tutti.

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