La pubblicità esterna a Milano

L’agenzia di pubblicità, innanzitutto non si occupa solo di pubblicità; può essere paradossale ma in effetti è così. Infatti l’agenzia di pubblicità esterna è molto di più di un gruppo di persone che escogitano delle idee per far vendere di più.
L’agenzia di pubblicità esterna si contrappone alla gestione interna della pubblicità dell’azienda. È una prassi rara, ma ancora presente: si tratta di aziende che hanno un loro reparto creativo interno, che elabora tutta la strategia di comunicazione.
Molto più diffusa è la pubblicità esterna, cioè affidata ad agenzie che ne fanno il loro lavoro principale. Il vantaggio della pubblicità esterna, è che è affidata a professionisti, sempre aggiornati su tecniche, media, ricerche di mercato, capacità creativa, controllo per processi tipografici e di produzione televisiva.
Inoltre affidare la pubblicità ad un’agenzia esterna, vuol dire avere la ceretezza che tutte le professionalità importanti nella pubblicità, lavoreranno al progetto e alla realizzazione della campagna.
Ecco i settori professionali principali di un’agenzia:

Marketing

L’agenzia di pubblicità è una struttura che effettua del marketing tradizionale, delle ricerche del marketing information, per studiare e sviluppare nuovi prodotti, nuovi mercati, nuovi sviluppi aziendali, territoriali o di servizio.

Ricerche

L’agenzia è anche un istituto di ricerche che controlla e analizza la pubblicità della concorrenza, che realizza indagini motivazionali, quantitative e qualitative.
Di fatto l’agenzia di pubblicità esterna svolge in modo continuo delle ricerche. Ricerche sui consumatori per capire quali siano le tendenze del mercato, gli atteggiamenti, gli scenari e i comportamenti del pubblico verso le marche; altre ricerche vengano fatte sul lavoro creativo, per capire per tempo quali saranno le reazioni del target a idee pubblicitarie, layout, confezioni, packaging, spot e campagne pubblicitarie.

Contatti

Ovvero il cuore dell’agenzia di pubblicità. Al centro di questo reparto c’è l’account executive (di solito chiamato semplicemente account), responsabile del budget affidato dal cliente all’agenzia.
Il compito fondamentale dell’account è di tenere a tempo pieno contatti continuativi fra agenzia e cliente, a Milano e fuori Milano. Portare in agenzia le richieste del cliente, riportare al cliente le proposte di soluzione offerte dall’agenzia e così via.
Per riuscire a svolgere questo compito, deve occuparsi di due altre cose: fare da coordinatore e da supervisore del gruppo di lavoro addetto al cliente; tener d’occhio le spese di produzione e di spazio e tempo che sono necessarie per realizzare e diffondere la campagna.
È un uomo che deve avere molte qualità, ma in primo luogo quella della diplomazia, per cercare di mettere tutti d’accordo.

Creativi

Forse la struttura più conosciuta dell’agenzia di pubblicità, dove nascono le campagne pubblicitarie, gli spot, i comunicati radio, i documentari, i film didattici, le campagne promozionali, lo studio del punto vendita, l’allestimento degli stand, fiere e vetrine, lo studio dei marchi, la grafica, il packaging, il design, tutta la parte creativa e comunicazionale dell’agenzia.
Due sono i personaggi chiave di questo reparto, il copywriter (il padrone della parola) e l’art director (il signore delle immagini), ossia la coppia creativa che deve tradurre concretamente i concetti pubblicitari in campagne che sappiano interessare e persuadere il pubblico a cui si rivolge la marca.
Per riuscirci, i due personaggi devono essere persone sensibili, piene di curiosità e d’immaginazione, capaci di manovrare l’arte della persuasione, senza dubbio; ma devono anche avere familiarità con il linguaggio dei mezzi in cui inseriranno i messaggi: i quotidiani, le riviste, il cinema, la radio, la televisione, le affissioni a Milano e fuori Milano. Al loro fianco, esistono altri personaggi che li aiutano nella produzione creativa delle campagne come l’art buyer o il tv producer.

Media

Il motore dell’agenzia di pubblicità è il centro operativo che lavora sui mezzi, che pianifica i budget amministrati sui media più adatti e acquista gli spazi per conto dei clienti. Un centro che ha come obiettivo anche quello di inventare e creare nuovi mezzi di comunicazione.
Gli esperti media devono fare soprattutto due cose:
conoscere il mondo multiforme dei media, a Milano e fuori Milano, per scoprire dove inserire il messaggio della campagna pubblicitaria con maggiori possibilità di successo e al minor costo possibile; essere abili negoziatori per acquistare gli spazi e i tempi necessari per la campagna. Oggi la loro funzione in agenzia è sempre più strategica, mentre viene demandato sempre più spesso a centri media indipendenti o collegati all’agenzia il vero e proprio lavoro di pianificazione e di acquisto degli spazi. Le strategie restano comunque sempre all’interno dell’agenzia, al responsabile media o, nelle piccole agenzie, al direttore servizio clienti o account, che è responsabile sempre e comunque di tutte le operazioni dell’agenzia.

Produzione e controllo qualità

Un altro reparto dell’agenzia è quello dell’ufficio produzione; è la faccia produttiva dell’organizzazione che si occupa di realizzare tutto il materiale pubblicitario comunicazionale, controllare la stampa e la qualità dei vari materiali e cercare i fornitori più adatti e più competitivi per risolvere tutti i problemi di allestimento dei pezzi pubblicitari.
Vi lavorano degli esperti nelle tecniche dei media: stampa, fotografia, cinema, radio, televisione. Loro compito è tenere i contatti con i fornitori esterni dell’agenzia, badando che i layout, le sceneggiature, gli storyboard, siano tradotti correttamente in materiale pronto per la stampa e per le trasmissioni radiotelevisive.

Art buying

Ecco un altro centro di servizi all’interno dell’agenzia di pubblicità in appoggio ai creativi. Il servizio art buying è quello che si occupa degli acquisti d’arte, cioè cerca i fotografi più adatti a risolvere un problema, i modelli, gli oggetti, le location, gli illustratori se si tratta di disegni e ne segue anche la parte contabile, preventivi, fatture eccetera.

Promotion e merchandising

È un reparto aggiuntivo dell’agenzia di pubblicità, ma non strategico, che si occupa di promozioni al consumatore e di tutto quello che non sia la pubblicità classica. Come mailing, concorsi, pubblicità diretta, a Milano e fuori Milano, incentivazioni, animazioni, merchandising e tutto quello che può aiutare a promuovere le vendite.

Relazioni pubbliche

Altra branca della pubblicità, le R.P. (relazioni pubbliche) sono a volte (oggi sempre più di rado) gestite dalle agenzie di pubblicità.
Questa struttura viene di solito creata per promuovere la pubblicazione di «redazionali» (articoli a favore di un’azienda o di suoi prodotti, distinti dagli articoli «giornalistici») e per mantenere rapporti con i mezzi d’informazione, per organizzare le conferenze, dibattiti e convention per la forza vendita e per seguire iniziative editoriali speciali, house-organ eccetera.
Negli ultimi anni le agenzie di pubblicità hanno sviluppato delle società «partner» che si occupano di R.P. Proprio per mantenere il cliente e il suo budget offrendo lo stesso un servizio ma questa volta in maniera esterna.

Progress - II centro nervoso del sistema agenzia

Ha il compito di seguire lo svolgimento dei lavori all’interno dell’agenzia, badando che tutti i vari job vengano realizzati entro le date concordate sia per le presentazioni al cliente sia per la consegna ai mezzi o fornitori.

Packaging e P.O.P. (point of purchase)
Non di rado esistono in agenzia altri esperti in un reparto specifico che svolgono attività che oggi sempre di più vengono affidate ad una ditta esterna. Per esempio, esperti di packaging che studiano le confezioni, esperti che inventano e fanno produrre materiale per il punto vendita (P.O.P.), merchandising eccetera.

Amministrazione

Questo reparto è uguale a quello di tutte le altre aziende; qui vengono compiuti tutti gli atti amministrativi e fiscali, viene amministrato il personale e controllato l’andamento dei singoli clienti.
[Tratto da Cervelli F., “Come fare pubblicità”, Sperling]

Il reparto creativo

Passiamo ora a vedere in maniera più approfondita il dipartimento creativo, il sancta sanctorum di un’agenzia, la fabbrica di idee, di pensieri laterali, di ciò che altri non hanno ancora detto o fatto.
Il Devoto, in un suo dizionario della lingua italiana, diceva che «Creazione è un termine da usare con moderazione, proprio di Dio; orrido l’abuso delle modiste» e, si potrebbe aggiungere, dei pubblicitari. Il popolo dei creativi anni ’80 è decisamente in declino, i grandi guru hanno fatto il loro tempo, ciò che resta è una splendida professione alla ricerca di messaggi su benefici oggettivi di prodotto o su valori che abbiano carattere, originalità e simpatia. Non basta infatti avere un buon prodotto al prezzo giusto: occorre muovere, commuovere le persone, per muovere i prodotti («Advertising moves products if it moves people», affermano i i maestri americani).
A differenza del reparto account, l’organizzazione del reparto creativo non può dirsi esclusivamente gerarchica. Oltre ai responsabili generali (Creative director - Group creative director), al suo interno troviamo infatti diverse figure professionali.
Iniziamo dai producer per radio e tv, gli specialisti nel tradurre in filmati e audio, le idee creative. Il loro ruolo è più tecnico che generativo, conoscono la situazione esterna, a Milano e fuori Milano, e sanno scegliere secondo il miglior rapporto prezzo/qualità la casa di produzione (pre e post-produzione), i registi, gli attori, le location, e le musiche. Una volta eseguito lo spot, sarà la casa di produzione a curarne il traffico con i network televisivi o i circuiti radiofonici, il producer controllerà.

Nel caso il lavoro non riguardi tv o radio, ma uno stampato (quotidiani, periodici, manifesti, dépliant, punti vendita, o confezioni), entrano in gioco gli art buyer. Anch’essi svolgono un servizio creativo ma tecnico. Propongono infatti la qualità esecutiva più adatta all’idea, mettendo in contatto il creativo con talenti esterni a Milano e fuori Milano (fotografi, illustratori, modelli, esperti di computer graphics). Controllano poi i preventivi, i tempi ed il progress della realizzazione. La foto, l’illustrazione, o comunque il materiale prodotto con l’aiuto dell’art buyer, viene consegnato al reparto, ora completamente computerizzato, di esecutivi stampa. Qui vengono scelti i caratteri stampa più adatti (in alcuni paesi anglosassoni esiste persino l’esperto di caratteri, un ruolo molto importante, dal momento che forma e contenuto si influenzano a vicenda), fino a produrre il «definitivo», il materiale finale che verrà consegnato come traccia ed originale agli editori dei mass media interessati, agli stampatori di dépliant, ecc.
Infine i due ruoli più conosciuti ed importanti: il copywriter, il redattore, colui che scrive e l’art director, colui che si occupa della parte visiva. Insieme formano la coppia creativa classica, elaborano l’idea di base, che poi perfezionano ed eseguono dividendosi i diversi compiti della parola e dell’immagine. L’idea di base assume progressivamente varie forme, sempre più definite: la selling idea o telling idea (l’idea che deriva dalla strategia e la rende rilevante e forte per il consumatore), il concept di campagna, detto anche advertising idea, (l’idea che drammatizza la selling idea), il lay-out (la visualizzazione per un mezzo statico dell’advertising idea), lo storyboard (la visualizzazione per la tv dell’advertising idea). Lay-out e story-board possono essere più o meno definiti sino a divenire finished lay-out e shooting-board, la traccia definitiva per il regista che girerà lo spot (in genere un disegno per ogni secondo).
[Tratto da Lombardi M, “Manuale di tecniche pubblicitarie”, Franco Angeli]

La copy strategy nella pubblicità esterna

La strategia creativa (o copy strategy) è il documento più importante (insieme alla sua diretta conseguenza, il copy brief) nella vita di una campagna pubblicitaria: è la sintesi delle premesse più importanti viste sin ora - nel caso di una marca con un unico prodotto - o è l’approfondimento su un prodotto o sub-brand - nel caso di una marca che dal suo brand positioning si declina in diversi prodotti e sub-brand.
La copy strategy (detta anche long term brand copy strategy) ha il compito di identificare nel modo più preciso possibile gli elementi che, a Milano e fuori Milano, costituiscono la base sulla quale i consumatori sceglieranno la marca preferendola alle alternative. All’interno del piano di marketing, è quella parte che si occupa della comunicazione a tutto campo; è il principio del «discorso» della marca, attraverso tutta la sua comunicazione integrata, in particolare esterna e a più livelli. Non si tratta dunque solo di pubblicità classica istituzionale, di immagine e di prodotto, ma anche promozione, packaging, corporate design, pubbliche relazioni, pubblicità istituzionale, ecc.

Impresa ed agenzia impiegano spesso un periodo lungo per arrivare ad una decisione sulla copy strategy e varie alternative vengono discusse e spesso controllate nei loro diversi elementi con ricerche presso i consumatori.
Per la maggior parte dei casi, la copy strategy emerge direttamente dal prodotto e dal bisogno di base che il prodotto può soddisfare. Gli elementi sono:
1. il beneficio (o, meglio, la promessa che scegliamo all’interno dei diversi possibili benefici oggettivi e soggettivi), è ciò che «fa il prodotto della marca». Abbiamo detto dei criteri di scelta e delle conseguenze della scelta. Ricordiamo ora che indicare un benefit vuol dire accettare il compito di seguirlo ovunque, in ogni unità di comunicazione, a Milano e fuori Milano, e nel modo più competitivo possibile; vuol dire farlo diventare una promessa della marca. Nel caso di più promesse, occorre stabilirne l’ordine di priorità;
2. l’argomentazione di prova, «ciò che è il prodotto della marca», con tutte quelle caratteristiche più rilevanti che rendono credibile e esclusiva la promessa. Spesso si ha difficoltà nel trovare un’efficace reason why: meglio non averne nessuna che adottarne di superficiali o, peggio, di costruite o senza rilevanza nei confronti della promessa che devono argomentare;
3. il carattere di marca: la dichiarazione della personalità, del tono di voce che si vuole costruire per la marca (torneremo fra breve su quest’ultimo elemento).

La copy strategy costituisce la base del discorso di marca nel breve e lungo periodo: è la carta di identità della specie marca, che può evolversi ma non drasticamente, pena la confusione, la non credibilità, l’inconsistenza con la identità di marca e, in definitiva, la mutazione della marca e quindi la sua estinzione. In questo senso, la copy strategv fornisce una guida all’agenzia e alla sua creatività, identifica i limiti all’interno dei quali si può esercitare il pensiero laterale necessario alla creazione, ma senza eccessi costrittivi: la copy strategy deve assicurare una certa flessibilità e stimolare un pensiero sempre fresco e vario.
[Tratto da Lombardi M, “Manuale di tecniche pubblicitarie”, Franco Angeli]

Tutti i termini dell’universo semantico della pubblicità esterna

L’elenco che segue non è forse completo, ma abbiamo tentato di raggruppare tutti i termini riguardanti l’”universo” della pubblicità.
pubblicità murale, luminosa, radiofonica, televisiva, cinematografica, giornalistica; industriale, pubblicità di categoria, locale, nazionale; istituzionale; cooperativa; inserzionistica, economica o piccola pubblicità, diretta (al consumatore, per corrispondenza), indiretta, esterna, incrociata, di masse; redazionale, oggettiva, persuasive, subliminale, aggressive.
Campagna pubblicitaria (di lancio, di ricordo, di emergenza, di ritorno), propaganda, attività promozionale; marketing, advertising, merchandising, strategia, promozione delle vendite o promotion.
Réclame; annuncio pubblicitario, economico; inserzione, spazio pubblicitario, modulo; spot, short, stacco, carosello, jingle; consigli per gli acquisti; messaggio, slogan, lay out; mailing, couponing, manifesto, affisso, avviso, manifestino, locandina, affiche, affissione; opuscolo, dépliant, pieghevole; portfolio; striscione; insegna, cartellone; campione gratuito; manchette, talloncino.
Inchiesta, indagine, ricerca di mercato, sondaggio di opinione, screening; audience, indice di ascolto, share, prime time.
Azioni: pubblicizzare, fare la réclame, reclamizzare; battere il tamburo [disus.]; lanciare; visualizzare; affiggere, attaccare, apporre.
Persone e funzioni nell’agenzia di pubblicità: pubblicitario (free lance), account, visualizer, copywriter, art director (junior, senior); agente, reclamista, press-agent, merchandiser; persuasori occulti; uomo-sandwich, testimonial; inserzionista, attacchino.
Relativo a pubblicità:
P.R. [pubbliche relazioni]; studio, agenzia pubblicitaria; media; target, budget; bozzetto, manquette; logotipo o logo, marchio, marchio di qualità, trade mark; sponsor.