Metà del denaro che si spende in pubblicità in Italia…

C’è una frase che viene attribuita a molti oratori in pubbliche conferenze e in diverse epoche. Per ultimo la proferì Umberto Agnelli, a Venezia, durante un convegno sulla comunicazione d’impresa, non molti anni fa. Ma per primi si contendono il merito due grandi investitori, John Wanamaker in America e Lord Leverhulme, in Inghilterra. «Sono sicuro che metà del denaro che spendo in pubblicità è completamente buttato via. Il problema è che non so quale metà sia».
Perché questa frase e perché il successo che ha avuto, tanto da essere ripetuta nel corso degli anni? Perché metteva in evidenza la difficoltà di considerare in termini matematici il risultato di un investimento pubblicitario. Non era possibile nessuna dimostrazione scientifica in grado di garantire che la campagna A producesse un risultato B. Una certa quantità di azzardo era comunque insita nel comunicare. I pubblicitari potevano tenere sotto controllo il rischio, la metà di investimento gettato via, la sensazione di affidarsi alla pura e semplice intuizione.
Si aprì, fin dall’inizio, fin dagli anni ’20, un dibattito che continua ancora oggi tra coloro che cercano le regole per una scienza della comunicazione e coloro che cercano i toni per un’arte della persuasione, tra coloro che vogliono vendere comunicando dei fatti sul prodotto e coloro che vogliono favorire un consenso verso il prodotto, creando un legame emotivo tra il consumatore e il prodotto che va al di là delle caratteristiche del prodotto. È uno scontro tra razionalisti ed assertori delle emozioni, cioè, nelle accuse feroci reciproche, tra biechi commercianti e velleitari pseudo-artisti. La discussione rischia di essere una di quelle dispute destinate a non avere mai fine, come se si disputasse attorno all’importanza del fattore ereditario o di quello ambientale, dell’importanza dell’educazione o di quella delle marcature genetiche.
[Tratto da Lombardi M, “Manuale di tecniche pubblicitarie”, Franco Angeli]

Le figure morfologiche: la retorica nella pubblicità in Italia

Per aumentare l’efficacia del messaggio, spesso si insiste sul concetto centrale mediante diversi artifici (figure «di pensiero»).
Si tratta di una serie di strumenti retorici, le figure «di parola», altamente espressivi e poetici poiché producono coerenza e gradevolezza fonica, sia in Italia che fuori Italia. Una figure «di parola» è ad esempio la rima, che è l’identità di suono delle ultime sillabe (dopo l’accento tonico) di due o più parole collocate alla fine dei versi; oppure la consonanza, che è l’accordo delle sillabe finali, giocato sull’identità delle consonanti (ponte/vento); o ancora l’assonanza, che è una forma di rima imperfetta (caratteristica di molta poesia popolare) presente quando le parole terminali di due o più versi contengono le medesime vocali a cominciare da quella che possiede l’accento tonico (mentre le consonanti sono diverse) (emozioni-sapori, amore-morte).
Volendo, per un attimo, giocare con i giochi di parola, di espressione, di significanti, ecco un esempio interessante di figure retoriche nella pubblicità in Italia. Nel testo «Sete d’estate? Sete di Estathè» cogliamo la coincidenza di alcune figure retoriche: innanzitutto la ripetizione del segno «sete» all’inizio delle due formule; queste si presentano come due versi di un’unica struttura poetica proverbiale, sono identici dal punto di vista fonico e variano soltanto per la posizione dell’ultimo accento; l’affinità fonica, articolata sui suoni sete / estate, ripetitivi e alterni, produce allitterazione nella catena di /s/ e di /t/ (che ritorna nel pay-off della pubblicità e nel copy «Disseta e non è gassato»), ma anche consonanza.
Inoltre, se la percezione acustica è uguale per le due parti dell’enunciato, i significanti grafici «estate» - «Estathè» sono diversi poiché il logotipo Estathè conduce verso il significato e quindi sul prodotto (thè adatto per l’estate). Ma al di là delle espressioni di parola, si ritorna sugli intrecci di pensiero sollecitati dalla prima formula «Sete d’estate» che può essere intesa come «voglia d’estate» oppure come «sete estiva».
[Tratto da Ave Appiano, “Pubblicità comunicazione immagine”, Zanichelli]

Una pubblicità “storica” in Italia: la birra Peroni

Dedichiamo un po’ di spazio all’analisi di una pubblicità “storica” in Italia: la birra Peroni. Invitato ad osservare un annuncio per la birra Peroni, il lettore deve riempire gli spazi vuoti, collegare i nessi nascosti, dare per espliciti i passaggi soppressi. Chi riceve il messaggio della pubblicità Peroni, deve dimenticare che questa ragazza è una modella fotografata in uno studio. Deve fingere di credere che il liquido giallo sia veramente birra della marca Peroni e non, per esempio, vino bianco nel quale siano state gettate due compresse di Alka-seltzer per garantire una più teatrale effervescenza della schiuma che trabocca dal bicchiere. E neppure deve sospettare che si tratti di una birra di altra marca, magari scelta per il colore più intenso. La modella della pubblicità Peroni, vestita da sposa, fotografata davanti ad un bicchiere ripieno di un opinabile liquido giallo non è una ragazza vera sorpresa davanti ad un vero bicchiere di una vera birra Peroni. «Una birra Peroni è per sempre» sta scritto sulla pagina. E quella sposa è la presenza metaforica di una fedeltà alla marca di birra, fortificata dalla fede nella sua qualità. Perché quel bicchiere in pubblicità rappresenta tutti i possibili bicchieri di birra Peroni consumabili sulla terra.
[Tratto da Lombardi M, “Manuale di tecniche pubblicitarie”, Franco Angeli]

Strategia di comunicazione nella pubblicità

Ovvero: «Come si pensa di ottenere gli obiettivi fissati » La risposta, valida in Italia e fuori Italia, è:
«Presentando il prodotto e/o le sue caratteristiche in modo da posizionarlo».
Questo modo, cioè il posizionamento di un prodotto, si ottiene rispondendo a tre domande che ci permettono di presentare la pubblicità del prodotto secondo il suo contenuto (che cosa diciamo?) e due altri riferimenti (a chi ci rivolgiamo? chi o che cosa è la concorrenza?)

Che cosa diciamo?
La risposta a questa domanda definisce il contenuto della comunicazione nella pubblicità, rispondendo in pratica a queste domande:
•         Che cosa è il prodotto/servizio.
•         Che cosa fa (o che vantaggi offre).
•         Come o perché lo fa (o perché offre certi vantaggi).

A chi ci rivolgiamo?
La risposta definisce il target group che preferibilmente dovrebbe essere non demografico, ma psicologico o psicografico o per lo meno contenere gli elementi di confronto del pubblico che è l’obiettivo della pubblicità, con il prodotto in causa o con la categoria di prodotto. In pratica: utilizzatori o no; soddisfatti o no; con un problema o no; sensibili o no a certi elementi della categoria di prodotto o a elementi vicini o inerenti a essa.

Chi o che cosa è la concorrenza?
Definisce da chi vogliamo distinguerci o contro chi o che cosa dobbiamo andare per raggiungere l’obiettivo di pubblicità. Sono in pratica gli ostacoli o le difficoltà e possono essere: attività di un’altra marca; immagine di un’altra marca; immagine presente del prodotto; atteggiamenti o credenze circa certi problemi; atteggiamenti, ignoranza o preconcetti sul prodotto; atteggiamenti mentali del consumatore eccetera.
[Tratto da Cervelli F., “Come fare pubblicità”, Sperling]