Le promozioni nella pubblicità

Se l’agenzia di pubblicità è un’impresa dedicata alla creazione, pianificazione e realizzazione di campagne pubblicitarie, da tempo vi è la tendenza a integrare nella stessa agenzia anche attività nate e sviluppatesi al di fuori di essa, come il direct marketing, le promozioni, le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche, la web advertising, a volte anche case di produzione cinematografica.

Si tratta non solo di arrivare alla creazione concependo l’idea portante della campagna, ma anche di trovare la migliore combinazione di mezzi attraverso i quali veicolare il messaggio, e di individuare quelle forme di comunicazione allargata (promozioni, relazioni pubbliche, direct marketing ecc.) che diffondono il messaggio oltre i confini della pubblicità.
Ecco perché, da sempre, alla Grafica "tradizionale", cioè quella destinata alla stampa, vengono affiancati altri strumenti fondamentali quali le promozioni. La campagna di pubblicità su stampa e tv può vivere da sola, ma può anche essere affiancata al web o ai concorsi per rafforzarne le promozioni.

Promozioni e merchandising

Molte agenzie di pubblicità, hanno un reparto che si occupa di promozioni al consumatore e di tutto quello che non sia la pubblicità classica. Realizza azioni pubblicitarie come: mailing, concorsi, pubblicità diretta, incentivazioni, animazioni, merchandising e tutto quello che può aiutare a promuovere le vendite.
Si tratta non solo di arrivare alla creazione concependo l’idea portante della campagna, ma anche di trovare la migliore combinazione di mezzi attraverso i quali veicolare il messaggio, e di individuare quelle forme di comunicazione allargata (promozioni, relazioni pubbliche, direct marketing ecc.) che diffondono il messaggio oltre i confini della pubblicità.
Quella pubblicitaria non è una creazione della pubblicità “libera”, come è sostanzialmente quella artistica, che ha in se stessa la sua motivazione, permettendo all’autore di esprimere sentimenti e valori profondi. Si tratta invece di una creazione di pubblicità applicata, volta cioè a raggiungere uno scopo a lei esterno. In altre parole, la creatività nella comunicazione pubblicitaria è indirizzata a catturare sì l’attenzione dell’osservatore, ma per convogliarla subito verso il prodotto e la sua promessa. Le promozioni, sia sul punto vendita che come azione di merchandising, possono supportare e definire la campagna e le iniziative di pubblicità.
Uno studio di grafica pubblicitaria deve quindi saper "declinare" il messaggio in forme visual e testi che restituiscano e conferiscano al prodotto del cliente un’accattivante immagine di autorevolezza. Le competenze specifiche della grafica pubblicitaria riguardano naturalmente l’illustrazione, i testi e i sussidi commerciali utilizzati con abilità da chi pratica la professione di grafico, e ha saputo conquistarsi credibilità e raffinati sistemi di commercializzazione, sempre vincenti nell’ambiente di lavoro, quali ad esempio le promozioni. Oggi una azienda deve essere competitiva, seria, affidabile e soprattutto bisogna che trasmetta questi valori. In altre parole si deve associare al nome di una società, un marchio, un logo, uno stile grafico che la distingua e la renda unica.
Servirsi quindi di un immagine coordinata (carta, busta, cover fax, e-mail intestata, biglietti da visita) e di un identità aziendale (sito, depliant, brochure, catalogo, schede prodotto-servizi, promozioni) che trasmetta ciò che la vostra azienda vuole realmente comunicare, questi sono i compiti dell’agenzia di pubblicità.

La copy strategy e le promozioni

La strategia creativa (o copy strategy) è il documento più importante (insieme alla sua diretta conseguenza, il copy brief) nella vita di una campagna pubblicitaria: è la sintesi delle premesse più importanti viste sin ora - nel caso di una marca con un unico prodotto - o è l’approfondimento su un prodotto o sub-brand - nel caso di una marca che dal suo brand positioning si declina in diversi prodotti e sub-brand.
La copy strategy (detta anche long term brand copy strategy) ha il compito di identificare nel modo più preciso possibile gli elementi che, nel medio e lungo periodo, costituiscono la base sulla quale i consumatori sceglieranno la marca preferendola alle alternative. All’interno del piano di marketing, è quella parte che si occupa della comunicazione a tutto campo; è il principio del «discorso» della marca, attraverso tutta la sua comunicazione integrata, in particolare esterna e a più livelli. Non si tratta dunque solo di pubblicità classica istituzionale, di immagine e di prodotto, ma anche promozioni, packaging, corporate design, pubbliche relazioni, pubblicità istituzionale, ecc..
La strategia è l’insieme delle azioni necessarie in pubblicità al raggiungimento di un determinato obiettivo. In particolare, per strategia di marketing si intende il modo in cui ciascun elemento del marketing mix viene variato e collegato agli altri, al fine di centrare l’obiettivo. Ovviamente lo stesso obiettivo può essere raggiunto attraverso strategie diverse, alternative l’una all’altra. È evidente che la strategia migliore è quella che combina efficacia con efficienza. Questo obiettivo può essere raggiunto agendo su un solo elemento del marketing mix, su alcuni, oppure su tutti:
•  sul prodotto innanzitutto, riformulandolo e migliorandolo;
• sul prezzo, riducendolo, in modo da attrarre nuove fasce di consumatori o da aumentare la frequenza di acquisto da parte di quelli che già lo consumano;
• sul packaging, migliorandone la capacità di attrazione, la funzionalità o la size impression;
• sulla distribuzione, cercando di conquistare nuovi punti di vendita, a Roma e fuori Roma, rendendo perciò il prodotto più facilmente reperibile dai consumatori;
• sulle promozioni, proponendo offerte speciali a prezzo ridotto o abbinando il prodotto ad un regalo in modo da stimolarne l’acquisto;
• sulla pubblicità, rendendo noto il prodotto a segmenti di consumatori che ancora non lo conoscono oppure migliorandone l’immagine, attraverso la descrizione di nuove caratteristiche o con l’associazione di una serie di valori, esterni al prodotto ma coerenti con la sua natura, che esprimano qualità, raffinatezza, eccellenza, simpatia: sensazioni comunque commercialmente “alte” e positive.Un aspetto importante del marketing mix si riferisce anche alla politica territoriale. In altre parole, lo stesso obiettivo di marketing lo si può ottenere sia sviluppando un’azione su tutto il territorio nazionale, sia concentrando le risorse e gli sforzi in una particolare area geografica.
[Tratto da Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci]

Tutti i termini dell’universo semantico della pubblicità

L’elenco che segue non è forse completo, ma abbiamo tentato di raggruppare tutti i termini riguardanti l’”universo” della pubblicità.
pubblicità murale, luminosa, radiofonica, televisiva, cinematografica, giornalistica; industriale, pubblicità di categoria, locale, nazionale; istituzionale; cooperativa; inserzionistica, economica o piccola pubblicità, diretta (al consumatore, per corrispondenza), indiretta, esterna, incrociata, di masse; redazionale, oggettiva, persuasive, subliminale, aggressive.
Campagna pubblicitaria (di lancio, di ricordo, di emergenza, di ritorno), propaganda, attività rivolta alle promozioni; marketing, advertising, merchandising, strategia, promozione delle vendite o promotion.
Réclame; annuncio pubblicitario, economico; inserzione, spazio pubblicitario, modulo; spot, short, stacco, carosello, jingle; consigli per gli acquisti; messaggio, slogan, lay out; mailing, couponing, manifesto, affisso, avviso, manifestino, locandina, affiche, affissione; opuscolo, dépliant, pieghevole; portfolio; striscione; insegna, cartellone; campione gratuito; manchette, talloncino.
Inchiesta, indagine, ricerca di mercato, sondaggio di opinione, screening; audience, indice di ascolto, share, prime time.
Azioni: pubblicizzare, fare la réclame, reclamizzare; battere il tamburo [disus.]; lanciare; visualizzare; affiggere, attaccare, apporre.
Persone e funzioni nell’agenzia di pubblicità: pubblicitario (free lance), account, visualizer, copywriter, art director (junior, senior); agente, reclamista, press-agent, merchandiser; persuasori occulti; uomo-sandwich, testimonial; inserzionista, attacchino.
Relativo a pubblicità:
P.R. [pubbliche relazioni]; studio, agenzia pubblicitaria; media; target, budget; bozzetto, manquette; logotipo o logo, marchio, marchio di qualità, trade mark; sponsor.