|
|||||
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti,
I sei principi che compongono questa sorta di sistema persuasorio sono elementi ben conosciuti dell’universo psicosociale: la coerenza-impegno, la reciprocità, la riprova sociale (o imitazione), l’autorità, la simpatia, la scarsità (o timore di restare privi di qualcosa). Ciascuno di questi principi, nelle sue molteplici incarnazioni teoriche e pratiche, rappresenta un fattore motivazionale molto importante, un elemento portante del comportamento individuale e sociale in ogni sfera della convivenza e dell’azione, un dato, quindi, di abitudine, consueto e rassicurante. Non meraviglia dunque che noi siamo sempre pronti ad accettare esempi o argomentazioni, situazioni anche nuove che si riferiscano ad uno di tali fattori.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag.
La Langer ha dimostrato sperimentalmente questo fatto per nulla sorprendente, chiedendo un piccolo favore alle persone in coda alla fotocopiatrice di una biblioteca: «Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché ho una gran fretta?». L’efficacia di questa richiesta-con-spiegazione è stata quasi totale: il 95% degli interpellati l’ha lasciata passare avanti nella fila. Si confronti questa percentuale di successi con i risultati ottenuti con la semplice richiesta:
«Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice?». In questa situazione acconsentiva solo il 60%. A prima vista sembra che la differenza decisiva fra le due formule sia l’informazione aggiuntiva contenuta nelle parole “perché ho una gran fretta”. Ma una terza formula ha dimostrato che le cose non stanno esattamente così. A quanto pare a far differenza non era la serie intera di parole di senso compiuto, ma solo la prima, “perché”. Invece di fornire una vera ragione per giustificare la richiesta, la terza formula si limitava a usare il “perché” senza aggiungere nulla di nuovo: «Scusi, ho cinque pagine. Posso usare la fotocopiatrice, perché devo fare delle copie?». Il risultato fu che, ancora una volta quasi tutti (il 93%) acconsentirono, anche se non c era nessuna informazione nuova che spiegasse la loro condiscendenza. Come il “cip-cip” dei pulcini mette in moto la risposta automatica della mamma tacchina, anche se proviene da una puzzola impagliata, così la parola “perché” faceva scattare una risposta automatica di acquiescenza da parte dei soggetti della Langer, anche se dopo il “perché” non seguiva nessuna ragione particolarmente decisiva.
È vero che altri esperimenti pubblicati dalla stessa Langer dimostrano che in molte situazioni il comportamento umano non funziona in maniera automatica, come un programma preregistrato, ma quello che stupisce è quanto spesso invece funzioni proprio così.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 13
Molti usano lo stereotipo “costoso = buono” al fine di tendere un tranello ai clienti in cerca di un buon affare. Lo scrittore ed uomo di cultura Leo Rosten cita l’esempio dei fratelli Drubeck, Sid e Harry, proprietari di una sartoria per uomini nel quartiere dove Rosten trascorse la propria infanzia, negli anni ‘30. Sid, il quale stava al banco di vendita, ogni volta che riceveva un nuovo cliente e gli faceva provare gli abiti, gli confessava di avere problemi d’udito e lo invitava ripetutamente a parlare a voce più alta. Quando il cliente trovava un abito che gli andava a genio e ne chiedeva il prezzo, Sid si rivolgeva al fratello — il caposartoria — che stava nel laboratorio accanto al negozio: «Harry, quanto costa questo vestito?». Alzando lo sguardo dal proprio lavoro, Harry rispondeva: «Per quel bel vestito di pura lana, quarantadue dollari», esagerando ampiamente il prezzo reale dell’abito. Allora Sid fingeva di non aver sentito e ripeteva la domanda, mettendo una mano accanto all’orecchio, al che Harry rispondeva ancora una volta: «Quarantadue dollari». A questo punto, Sid si rivolgeva al compratore: «Ha detto ventidue dollari». In molti casi il cliente si precipitava ad acquistare quel vestito costoso (— buono!) congedandosi in gran fretta prima che il “povero” Sid scoprisse l’ “errore”.
La maggior parte delle armi di persuasione automatica di cui parlerò in questo libro hanno diversi elementi in comune. Ne abbiamo già visti due: il processo quasi meccanico col quale si può attivare la loro potenza e il conseguente facile sfruttamento di questa potenza da parte di chiunque sappia metterla in moto. Un terzo aspetto riguarda la maniera elegante e parsimoniosa in cui queste armi prestano la loro forza a chi le usa. È un processo sottile e raffinato. Se le manovre sono eseguite a puntino, quasi non c’è bisogno di muovere un muscolo per ottenere quello che si vuole: basta far scattare le molle potenti che già sono contenute nella situazione. In questo senso, l’approccio è simile a quello adottato nella tecnica giapponese di difesa personale. Una donna che conosca il judò userà in dosi minime la forza fisica per difendersi dall’aggressore, ma sfrutterà invece la potenza intrinseca in una serie di principi naturalmente presenti: gravità, inerzia, leve e quantità di moto. Se sa come e dove impegnare l’azione di questi principi, può facilmente battere un avversario fisicamente più forte. È lo stesso vale per chi sfrutta le armi di persuasione automatica che esistono naturalmente intorno a noi: può reclutate la potenza di queste armi contro i bersagli, senza impegnare personalmente un grande sforzo. Quest’ultima caratteristica offre un enorme vantaggio aggiuntivo, la possibilità di manipolare gli altri senza averne l’aria. Le vittime stesse tendono a vedere nella propria acquiescenza l’effetto di forze naturali, anziché dei disegni di chi ne approfitta.
Un esempio può chiarire meglio la cosa. C’è un principio nella percezione umana, il principio di contrasto, che influisce sulla differenza che avvertiamo fra due cose presentate in successione. Semplificando si può dire che, se il secondo stimolo differisce abbastanza dal primo, noi tendiamo a vederlo più diverso ancora di quanto non sia in realtà. Così, se solleviamo prima un oggetto leggero e poi uno pesante, questo ci sembrerà più pesante di quanto ci sembrerebbe se l’avessimo sollevato per primo. Il principio di contrasto è saldamente accertato nel campo della psicofisica e vale per tutti i tipi di percezione, non solo per il peso. Se stiamo parlando con una bella donna a una festa e poi si aggiunge un’altra che bella non è, ecco che ci sembrerà più brutta di quello che è veramente.
In effetti, certe ricerche sul principio di contrasto che sono state condotte alle università dell’Arizona e del Montana fanno pensare che le attrattive fisiche delle nostre compagne (e viceversa) rischiano di soddisfarci di meno a causa del bombardamento di modelli di una bellezza inverosimile cui siamo sottoposti dai media. In uno di questi esperimenti, studenti e studentesse d’università dovevano valutare su una fotografia l’aspetto fisico (in realtà assolutamente medio) di un rappresentante del sesso opposto: i giudizi risultavano più sfavorevoli se prima i soggetti avevano sfogliato le pagine pubblicitarie di un rotocalco.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 19
Dopo un rifiuto, un venditore può dire: «Beh, se lei è convinto che una bella serie di manuali enciclopedici non faccia al caso suo in questo momento, forse potrebbe aiutarmi dandomi il nome di qualche altra persona che potrebbe essere interessata ad approfittare della nostra grande offerta. Può dirmi come si chiamano alcune di queste persone che lei conosce?». Molti che altrimenti non vorrebbero mai sottoporre un amico alle insistenze di un venditore a domicilio si prestano a fornire nomi e indirizzi, quando la richiesta è presentata come una concessione rispetto alla iniziale richiesta di acquisto che hanno appena rifiutato.
Abbiamo visto una delle ragioni che spiegano l’efficacia di questa strategia, il fatto cioè che rientra nella regola generale del contraccambio. Ma ci sono anche altri due motivi. Il primo ha a che fare col principio di contrasto di cui si è parlato nel Cap. 1: questo principio percettivo spiegava, fra le altre cose, la tendenza a spendere di più per un maglione dopo avere acquistato un abito completo che non prima, perché il prezzo dell’articolo meno costoso, in confronto all’altro, sembra più basso di quello che è. Allo stesso modo, la strategia che parte con la richiesta maggiore per attestarsi dopo su una minore si avvale anche del principio di contrasto, facendo sembrare più piccola la richiesta minore, in confronto a quella iniziale. Se voglio avere un prestito di cinque dollari, posso farlo sembrare più piccolo chiedendone prima dieci. Il bello di questa tattica è di reclutare contemporaneamente la forza della regola di reciprocità e quella del principio di contrasto: non solo la richiesta di cinque dollari sembrerà una concessione, da ricambiare con l’assenso, ma sembrerà anche più piccola che se l’avessi fatta subito.
L’azione combinata della regola di reciprocità e del principio di contrasto può avere una forza impressionante. Integrate nella strategia di ripiegamento-dopo-il-rifiuto, le loro energie congiunte sono capaci di effetti stupefacenti.
Ma c’è un altro fattore che opera a vantaggio ditale strategia: non è realmente un principio psicologico, ma più che altro un elemento strutturale implicito nella sequenza delle richieste. Mettiamo, ancora una volta, che io voglia avere da voi un prestito di cinque dollari. Cominciando col chiederne dieci, non ci rimetto davvero nulla: se accettate, ottengo il doppio di quello che mi basterebbe; se invece rifiutate posso ripiegare sui cinque dollari che volevo, con migliori probabilità di successo, grazie ai principi di contrasto e reciprocità. In tutti e due i modi, è un vantaggio per me: un caso tipico di “testa vinco io, croce perdi tu”.
L’utilizzazione più chiara di questo aspetto della sequenza si trova nella pratica di vendita che consiste nell’illustrare i prodotti partendo sempre dall’alto della gamma: al possibile cliente viene sempre presentato per primo il modello più costoso. Se lo compra, tanto meglio; in caso contrario, il venditore può fare una controfferta con un modello di prezzo più contenuto. Qualche indicazione dell’efficacia di questa procedura ci viene da un articolo della rivista «Sales Management», riprodotto senza commenti su «Consumer Reports»:
«Se foste un venditore di tavoli da biliardo, su quale modello fareste la pubblicità, quello da 329 dollari o quello da 3000? È probabile che cerchereste di pubblicizzare il modello più economico, sperando di condurre il cliente a spendere di più quando si presenta in negozio. Secondo G. Warren Kelley, nuovo direttore della promozione commerciale presso la Brunswick, forse sbagliereste. Per dimostrare questa affermazione, Kelley porta i dati effettivi delle vendite in un negozio rappresentativo. Durante la prima settimana, ai clienti veniva presentato per primo il modello al limite inferiore della gamma incoraggiandoli poi a prendere in considerazione i modelli più costosi -, l’approccio tradizionale di vendita, dal basso all’alto della gamma. La media delle vendite quella settimana fu 550 dollari al pezzo. La settimana seguente, invece, i clienti venivano immediatamente condotti al tavolo da 3000 dollari, a prescindere da quello che volevano vedere, e poi si lasciava che esaminassero il resto della gamma, in ordine decrescente di prezzo e qualità. Il risultato di questa procedura dall’alto in basso è stata una media di vendite oltre i 1000 dollari al pezzo.»
Data la notevole efficacia di questa tecnica persuasiva, si potrebbe pensare che abbia anche un qualche svantaggio. Le vittime potrebbero ad esempio irritarsi per essere state incastrate e il loro risentimento potrebbe manifestarsi nella decisione di non rispettare l’accordo verbale concluso, oppure nella sfiducia verso chi le ha manipolate così abilmente, e quindi nella decisione di non voler trattare più con questi. Se così fosse, i vantaggi immediati sarebbero annullati.
La ricerca indica però che queste reazioni non sono affatto più frequenti quando si usa questa tecnica per ottenere l’assenso: anzi, con una certa sorpresa, si nota che sono addirittura meno frequenti del normale.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 47
Se il favore iniziale risulta essere uno stratagemma, un trucco, un artificio ideato apposta per stimolare il nostro assenso a un contraccambio non equo, il discorso è tutto diverso. Qui la controparte non è un benefattore ma un profittatore. E dobbiamo rispondere alla sua azione esattamente in questi termini. Una volta determinato che l’offerta iniziale non era un favore ma una tattica per ottenere acquiescenza, basta che noi vi rispondiamo in conformità perché perda tutta la sua efficacia. Nel momento stesso che percepiamo e definiamo quell’azione come uno stratagemma anziché come un favore, la regola di reciprocità non lavora più a vantaggio della controparte: la regola dice che un favore dev’essere ricambiato con un favore, ma non obbliga a ricambiare con un favore anche i trucchi.
Un esempio pratico può servire a scendere in concreto. Supponiamo che un giorno vi telefoni una donna, presentandosi come membro della locale associazione per la prevenzione degli incendi e chiedendo se vi interessa ricevere informazioni sull’argomento, un’ispezione a domicilio e un estintore, tutto gratuitamente. Supponiamo che l’offerta vi interessi e fissiate un appuntamento: si presenta l’ispettore, vi consegna l’estintore portatile, esamina i rischi d’incendio del vostro appartamento, vi fornisce una serie di informazioni utili, consiglia l’installazione di un sistema d’allarme e se ne va.
Una successione di eventi come questa non è assurda: varie città hanno associazioni di volontari (generalmente lo stesso personale dei servizi antincendio che presta la sua opera fuori orario), le quali forniscono un servizio gratuito del genere nell’ambito delle campagne di prevenzione. Nel caso che si verificasse una situazione di questo tipo, evidentemente avreste ricevuto un autentico favore dall’ispettore e dall’associazione, cosa che, in armonia con la regola di reciprocità, dovrebbe indurvi più facilmente a contraccambiare in futuro, ove se ne presentasse l’occasione.
Uno svolgimento simile, ma con un finale diverso, non solo è possibile, ma anzi più probabile. Invece di congedarsi dopo aver consigliato il sistema d’allarme, il sedicente ispettore si lancia nella presentazione di un costoso apparato elettronico prodotto dalla ditta di cui è rappresentante. Le organizzazioni di vendita a domicilio usano spesso questo metodo: di norma i loro prodotti sono abbastanza efficaci, ma il prezzo è eccessivo. Fidando nell’ignoranza del pubblico circa i prezzi di mercato dei sistemi d’allarme e soprattutto facendo leva sugli obblighi creati con l’omaggio e con l’ispezione gratuita, il rappresentante insiste per l’acquisto immediato. Utilizzando questo trucco, le organizzazioni che vendono a domicilio apparecchiature elettroniche antincendio hanno fatto ottimi affari in tutto il paese.
Trovandosi in una situazione del genere, la reazione più efficace nel momento in cui si scopre il vero motivo della visita è una semplice manovra del tutto privata, un atto mentale di ridefinizione: tutto quanto ricevuto dall’ispettore — informazioni, estintore portatile, consigli — viene ridefinito non come dono ma come promozione commerciale. Ecco che si è liberi di rifiutare (o accettare) l’offerta senza rimorsi. Ricordiamoci che la regola di reciprocità non prevede di ricambiare con un favore un semplice stratagemma di vendita. Se poi il rappresentante, in seguito al rifiuto, chiede almeno l’indirizzo di qualche amico o parente, la stessa piccola manovra mentale permetterà di vedere questo ripiegamento per quello che è realmente, appunto una tecnica di persuasione: non essendo un’autentica concessione, non obbliga certo a ricambiare con una concessione esponendo altre vittime innocenti alle insistenze del venditore.
Chi ne ha voglia, può anche rivolgergli contro le sue stesse armi. Si ricordi che la regola di reciprocità dà diritto, a chi agisce in un certo modo, di ricevere un contraccambio equivalente. Una volta determinato che i doni servivano solo a trarre profitto da noi, può anche venirci voglia di ricavarne noi un profitto: semplicemente, prendere tutto quello che viene offerto, ringraziare cortesemente e accompagnare l”’ispettore” alla porta. Dopo tutto, la regola di reciprocità dice che i tentativi di sfruttamento meritano di essere sfruttati.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 52
Gli scommettitori non sono gli unici a praticare questo tipo di autoillusione: anche la mia vicina di casa, Sara, ha sperimentato qualcosa del genere col suo ragazzo, Tim. I due si conobbero all’ospedale dove entrambi lavoravano, lui come tecnico e lei come nutrizionista. Incominciarono ad uscire insieme la sera e continuarono anche dopo che Tim perse il lavoro, fino a che decisero di convivere. Fin dall’inizio la vita non fu facile per Sara: lei voleva che Tim la sposasse e che smettesse di bere, mentre lui non aveva la minima intenzione di fare né l’una né l’altra cosa. La situazione peggiorò a tal punto che Sara si decise finalmente a rompere la relazione e a cacciare Tim da casa sua.
Dopo breve tempo, Sara ricevette una telefonata da una sua vecchia fiamma, un ragazzo che era tornato in città dopo alcuni anni passati all’estero. I due ripresero a vedersi e, per farla breve, di li a poco avevano già stampato gli inviti per la cerimonia di nozze. Fu allora che Tim si rifece vivo per dire a Sara che si era pentito e che voleva tornare a vivere con lei; Sara lo mise al corrente dei suoi progetti di matrimonio, ma Tim insisté pregandola di cambiare idea. All’inizio Sara si oppose fermamente, ma dopo che Tim si offrì di sposarla e di abbandonare l’alcool, la ragazza si lasciò convincere a rompere il fidanzamento, cancellare le nozze, annullare gli inviti ed accogliere nuovamente Tim in casa.
Dopo un mesetto, Tim informò Sara che dopotutto non riteneva necessario smettere di bere, e dopo un altro mese decise che avrebbero dovuto «aspettare un momento» prima di sposarsi. Da allora sono passati due anni, e Sara e Tim continuano a vivere esattamente come prima. Lui beve e non intende minimamente sposarla, ma lei gli è più affezionata che mai: dice che l’obbligo di scegliere le ha fatto capire che Tim è veramente la persona più importante per lei. È chiaro che il desiderio di credere nella bontà di una difficile decisione, una volta presa, non è prerogativa degli scommettitori dell’ippodromo.
Gli psicologi hanno capito da tempo l’importanza del principio di coerenza nel dirigere le azioni umane. Teorici di spicco come Leon Festinger, Fritz Hieder e Theodore Newcomb considerano il bisogno di coerenza un fattore centrale nella motivazione del comportamento. Ma la tendenza a mantenersi coerenti è davvero abbastanza forte da spingerci a fare quello che normalmente non faremmo? Su questo non c’è dubbio: l’impulso ad essere (e sembrare) coerenti rappresenta un arma potente d’influenzamento sociale, che spesso ci porta ad agire in maniera contraria ai nostri stessi interessi.
Volete una riprova? Lo psicologo Thomas Moriarty inscenò su una spiaggia vicino a New York una serie di furti simulati, per vedere se gli spettatori si sarebbero accollati un rischio personale tentando di evitare il misfatto. In questa ricerca, un complice di Moriarty sistemava un asciugamano da spiaggia a un paio di metri di distanza da quello di un individuo scelto a caso — il “soggetto sperimentale” — si sdraiava e trascorreva due o tre minuti ad ascoltare una radiolina portatile; poi si alzava per passeggiare e lasciava radio ed asciugamano incustoditi sulla spiaggia. Qualche minuto dopo un secondo ricercatore, che giocava il ruolo del ladro, si avvicinava, afferrava la radiolina e fuggiva in gran fretta. Come potete immaginarvi, in condizioni normali i soggetti si mostrarono molto riluttanti a sfidare il “ladro”, in quanto così facendo si sarebbero esposti a un forte rischio: solo quattro persone su un totale di venti intrapresero la sfida.
Altre venti simulazioni furono realizzate con una lieve modifica, dando origine a risultati drasticamente diversi. In questi casi il primo complice, prima di allontanarsi per passeggiate, chiedeva al soggetto sperimentale: «Per favore, può dare un’occhiata alle mie cose?», ricevendo sempre una risposta di assenso. La regola di coerenza agì in tutta la sua efficacia: al sopraggiungere del ladro, stavolta, diciannove soggetti su venti si trasformarono in veri e propri vigilantes, rincorrendo il presunto malvivente, fermandolo e richiedendogli spiegazioni, spesso strappandogli la radio di mano o addirittura ingaggiando un combattimento fisico.
Per capire come mai questa motivazione sia così forte, bisogna rendersi conto che nella maggior parte dei casi la coerenza è apprezzata e utile. L’incoerenza normalmente è considerata un tratto di personalità negativo. La persona che parla, pensa e agisce in maniera contraddittoria è giudicata nella migliore delle ipotesi un pasticcione, se non un bugiardo o addirittura un malato di mente. Al contrario, un alto grado di coerenza è associato di regola a solidità personale e intellettuale.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 57
E’ certo che la coerenza personale è molto apprezzata nella nostra cultura, e a buon diritto, visto che ci permette di muoverci in maniera ragionevole e produttiva: per lo più ce la caviamo meglio quando affrontiamo le cose armati di coerenza; in caso contrario siamo esposti a tutti i colpi divento. Ma, proprio per questi vantaggi generali, è facile cadere nell’abitudine di mantenere la coerenza in maniera automatica, anche in situazioni dove sarebbe meglio non farlo. Quando agisce in modo inconsulto, può essere un meccanismo disastroso. Ciononostante, anche una coerenza alla cieca ha i suoi lati positivi.
Prima di tutto, come quasi tutte le altre forme di risposta automatica, è una scorciatoia attraverso le complicazioni della vita moderna. Una volta deciso un argomento, attenersi caparbiamente alla decisione presa ci risparmia la fatica di doverci pensare ancora: non c’è più bisogno di setacciare il nugolo d’informazioni che ci assale ogni giorno per individuare quei pochi fatti che contano, non c’è più bisogno di investire energie mentali per soppesare il pro e il contro, non sono più richieste decisioni drastiche. La prossima volta che ci troveremo davanti a quell’argomento, ci basterà inserire il nostro programma automatico di coerenza e subito sapremo esattamente che cosa credere, dire o fare: non avremo da far altro che credere, fare o dire quello che corrisponde alla decisione già presa.
L’attrattiva di un simile dispositivo non è da sottovalutare, in quanto ci offre un metodo comodo, efficace e relativamente agevole per fare i conti con le complicazioni quotidiane d’un ambiente che pretende molto dalle nostre energie e capacità mentali. Si capisce allora perché la tendenza automatica ad esser coerenti sia una reazione tanto difficile da bloccare. Ci consente di sfuggire alla dura prigionia di un pensiero sempre vigile. Come notava Sir Joshua Reynolds, «non c’è nessun espediente cui un uomo non ricorra per evitare la fatica autentica di pensare». Col programma automatico di coerenza in funzione, possiamo occuparci tranquillamente delle nostre faccende, felicemente esentati dallo sforzo di dover pensare troppo.
Ma il meccanismo ha anche un’altra più perversa attrattiva. A volte non è la fatica a farci evitare un duro impegno cognitivo, quanto le conseguenze spiacevoli che questo comporterebbe. A volte sono proprio le risposte terribilmente chiare e sgradevoli che può darci il pensiero schietto a consigliarci di non pensare troppo: ci sono delle cose disturbanti di cui preferiamo non renderci conto. Proprio per il suo automatismo, la coerenza può essere un comodo rifugio per sfuggire a queste fastidiose consapevolezze. Asserragliati nelle solide mura di una rigida coerenza, possiamo stare al sicuro dagli assedi della ragione.
Una sera, a una conferenza propedeutica sulla meditazione trascendentale, ho assistito a un chiaro esempio di quest’uso protettivo della coerenza. La lezione era tenuta da due giovani volenterosi che cercavano di reclutare nuovi adepti, vantando le miracolose capacità della loro tecnica: seguendo il programma si potevano ottenere i più diversi risultati, dalla semplice pace interiore a capacità supernormali nelle fasi più avanzate (e più costose) dell’addestramento.
Ero andato per osservare il tipo di tattiche persuasive usate in queste conferenze di propaganda e avevo portato con me un amico interessato all’argomento, un professore universitario specializzato in statistica e logica simbolica. Via via che il tempo passava e i due conferenzieri spiegavano le basi teoriche della meditazione trascendentale, mi accorsi che il mio collega diventava sempre più irrequieto. Si agitava continuamente sulla sedia con aria infelice e alla fine non resisté più: al termine dell’esposizione, all’invito rivolto al pubblico di fare domande alzò subito la mano e in due minuti, in modo garbato ma fermo, demolì tutta l’argomentazione, indicando con precisione dove e perché era contraddittoria, illogica e insostenibile. L’effetto sui due conferenzieri fu disastroso. Dopo un silenzio imbarazzato, tentarono entrambi una debole replica, fermandosi però a metà e ammettendo infine, dopo un breve conciliabolo, che le osservazioni del mio amico erano apprezzabili e «meritavano un approfondimento».
Più interessante dal mio punto di vista fu però l’effetto sul resto del pubblico. Appena finite le domande, i due propagandisti furono subissati da una folla che si accalcava a pagare i 75 dollari della quota di ammissione. Stringendosi nelle spalle, ridacchiando e dandosi di gomito mentre incassavano le quote, i due tradivano un’enorme sorpresa: dopo quello che era parso un fiasco irrimediabile della conferenza, la riunione si era risolta chissà come in un grande successo, con uno strabiliante consenso del pubblico alla richiesta d’iscrizione. Ero un po’ perplesso, ma per il momento attribuii questa reazione al fatto che non avessero capito i ragionamenti del mio collega. Risultò invece che era vero l’opposto.
Usciti dalla sala di riunione, fummo avvicinati da tre persone che subito dopo la conferenza si erano affrettate a versare la quota d ‘iscrizione. Ci chiesero perché eravamo venuti: glielo spiegammo e facemmo anche a loro la stessa domanda. Uno era un aspirante attore con un disperato bisogno di sfondare: era venuto per vedere se la meditazione trascendentale avrebbe potuto servirgli per ottenere l’indispensabile autocontrollo, cosa che i due presentatori ovviamente gli avevano garantito. Un’altra era una donna che soffriva di grave insonnia e sperava che questa tecnica le permettesse di rilassarsi e prender sonno più facilmente. Il terzo era un attivista politico. Anche lui aveva un problema di sonno: col lavoro che faceva non trovava il tempo per preparare gli esami universitari e con la meditazione trascendentale sperava di poter ridurre il fabbisogno di ore di sonno, per poterne dedicare qualcuna allo studio. Fra parentesi, è interessante notare che i due conferenzieri avevano assicurato sia a lui che alla donna che la tecnica era in grado di risolvere i rispettivi problemi, benché diametralmente opposti.
Ancora convinto che i tre avessero firmato perché non avevano capito le osservazioni del mio collega, mi misi a interrogarli in proposito e con sorpresa mi accorsi che le avevano capite fin troppo bene. Era stata proprio la sua argomentazione così stringente a spingerli a iscriversi immediatamente. Il giovane attivista fu quello che chiarì le cose nel modo migliore: «Non avevo intenzione veramente di pagare la quota stasera, perché sono proprio al verde. Volevo aspettare fino alla prossima riunione. Ma quando il suo amico ha cominciato a parlare, mi sono reso conto che facevo meglio a pagare subito, altrimenti sarei andato a casa e mi sarei messo a pensare a quello che aveva detto e alla fine non ne avrei fatto più nulla».
Ecco che le cose cominciavano ad avere un senso. Queste persone avevano dei problemi molto reali e cercavano disperatamente un modo per risolverli. Se si doveva prestare fede ai due conferenzieri, erano persone che avevano trovato una soluzione possibile nella meditazione trascendentale. Spinti dal bisogno, volevano assolutamente credere che questa fosse la risposta che cercavano.
Ma a questo punto per bocca del mio amico si era fatta sentire la voce della ragione, capace di dimostrare l’infondatezza teorica della soluzione appena scoperta. È il panico. Ci vuole subito una difesa contro gli attacchi della logica che minaccia di rovinare anche quest’ultima speranza. Ci vuole un rifugio sicuro dove il pensiero non possa molestare, e non importa se il rifugio è magari un po’ sciocco. Pagata la quota, si è in salvo e non ci si pensa più: la decisione è presa e d’ora in avanti per fugare i dubbi basterà mettere in funzione il programma automatico della coerenza con gli impegni assunti. Almeno per qualche tempo, si può riposare nell’illusione di aver trovato una risposta.
Se l’automatismo della coerenza funge da difesa contro le insidie del pensiero, non dobbiamo meravigliarci che questo meccanismo possa essere sfruttato da certi profittatori che hanno tutto l’interesse a una nostra risposta automatica e non ragionata. Queste persone sono così brave a predisporre le cose in maniera da far scattare in noi la molla della coerenza cieca, che raramente ci accorgiamo di essere caduti in trappola.
È proprio questo il sistema adottato da certi grossi produttori di giocattoli per risolvere il problema dell’andamento stagionale delle vendite. Naturalmente, il periodo di punta è prima e durante le feste natalizie. In quel mese le aziende fanno pingui profitti. Il problema per loro è che dopo questo massimo annuale seguono due mesi di fortissimo calo: i clienti hanno già speso la somma destinata ai giocattoli e resistono impavidamente alle rinnovate richieste dei bambini (perfino quelli che hanno il compleanno poco dopo le feste ricevono meno giocattoli in regalo, a causa dell’orgia natalizia).
Il dilemma dei produttori di giocattoli si può enunciare così: come motivare i genitori, che hanno già speso tutto durante le feste, a tirar fuori i soldi per un supplemento di regali da fare ai figli già rimpinzati di giocattoli. Che cosa possono fare i produttori per ottenere un comportamento così improbabile? Alcuni hanno provato a intensificare le campagne pubblicitarie, altri a ridurre i prezzi durante il periodo di stanca, ma nessuna di queste usuali manovre promozionali ha avuto successo.
Alcune aziende, però, pensano di aver trovato la soluzione, una soluzione ingegnosa che non comporta nessun supplemento di spese rispetto a una normale campagna pubblicitaria, ma solo idee chiare circa la potenza del meccanismo che ci obbliga ad essere coerenti. Ho cominciato a capire come funziona la loro strategia solo dopo esserci caduto una volta e poi, da autentico ingenuo, una seconda.
Era gennaio e mi trovavo nel più grosso negozio di giocattoli della città. Dopo tutti gli acquisti che avevo fatto per mio figlio il mese prima, avevo giurato che non ci avrei rimesso piede per molto tempo. E invece ero li, non solo, ma in procinto di comprare un altro giocattolo costoso, una grossa pista elettrica. Davanti al banco incontrai un ex vicino di casa, che per l’appunto stava comprando la stessa cosa. La cosa strana era che da quando aveva traslocato non ci si vedeva quasi mai. In effetti, l’ultima volta era stato l’anno prima a gennaio, nello stesso negozio, dove tutti e due avevamo comprato per i nostri figli un costoso giocattolo fuori stagione, quella volta un grosso robot elettronico. Ci mettemmo a ridere per la strana combinazione di incontrarci una volta l’anno nello stesso periodo, nello stesso posto, a fare la stessa cosa. Più tardi accennai l’episodio a un amico che, come ho saputo poi, aveva lavorato un tempo in una ditta di giocattoli.
«Non è una coincidenza», mi disse con l’aria di chi la sa lunga.
«Come sarebbe a dire “Non è una coincidenza”?».
«Aspetta», rispose, «lascia che ti faccia un paio di domande sulla pista elettrica che hai comprato oggi. Primo: avevi promesso a tuo figlio che ne avrebbe avuta una per Natale?».
«Sì, Christopher aveva visto tanta pubblicità alla televisione e aveva detto che era quello il regalo che voleva per Natale. Avevo visto anch’io un paio di spot e pareva divertente; sicché gliel’avevo promessa».
«Uno a zero. E hai trovato il giocattolo esaurito in tutti i negozi».
«È vero, ed ho dovuto comprarne altri a Chris in sostituzione di quello. Ma tu come lo sai?».
«Due a zero. Ora un’altra domanda. Non è successa la stessa cosa l’anno scorso con il robot?».
«Aspetta un momento... hai ragione. È così che è andata. Incredibile. Come fai a saperlo?».
«Non ho poteri soprannaturali. Per l’appunto so come fanno diversi grossi produttori di giocattoli a spingere le vendite in gennaio e febbraio. Cominciano prima di Natale a pubblicizzare in TV certi articoli abbastanza particolari. I ragazzini naturalmente se li fanno promettere dai genitori per Natale. E qui interviene il trucco geniale: i produttori distribuiscono nei punti di vendita scorte insufficienti di quel giocattolo. La maggior parte dei clienti trova che è esaurito ed è costretta a sostituirlo con altri giocattoli di pari valore, dei quali ovviamente il negozio è stato rifornito in abbondanza. Poi, passate le feste, ricompare in TV la pubblicità di quel giocattolo speciale. A questo punto i bambini lo desiderano più che mai e cominciano a martellare: “Me l’avevi promesso, me l’avevi promesso!”. E gli adulti vanno al negozio per tener fede come si deve alla parola data».
«E lì incontrano altri genitori che non vedono da un anno, caduti nella stessa trappola, non è vero?», feci io, che cominciavo a dare segni di nervosismo.
«Vero. Dov’è che vai, ora?».
«Vado a riportare la pista elettrica dove l’ho comprata».
«Aspetta. Pensaci un momento, prima. Perché l’hai comprata stamattina?».
«Perché non volevo deludere Christopher e volevo insegnargli che le promesse vanno mantenute».
«Beh, è cambiato qualcosa? Se riporti indietro il suo giocattolo ora, non capirà perché. Saprà solo che suo padre non ha mantenuto la parola data. È questo che vuoi?».
«No, penso proprio di no», ammisi con un sospiro. «Sicché tu mi vuoi dire che hanno raddoppiato i loro profitti su di me negli ultimi due anni e io non me ne sono mai accorto. E ora che lo so, sono incastrato lo stesso, dalle mie parole».
«Tre a zero», disse annuendo.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 63
Saputo che la regola di coerenza ha un potere formidabile, si pone immediatamente un problema pratico: come si fa a reclutare questa forza? Che cos’è che fa scattare in noi quell’automatismo? Secondo la psicologia sociale la risposta è chiara: l’impegno. Se io riesco a farvi prendere un impegno (assumere una posizione, dire pubblicamente qualcosa), avrò preparato il terreno per una vostra condotta automatica e irriflessiva, coerente con quell’impegno iniziale. Una volta presa posizione, c’è una tendenza naturale ad attenersi caparbiamente alI’impegno.
Come abbiamo già visto, gli studiosi di psicologia sociale non sono certo i soli ad aver capito questo stretto legame. Strategie miranti a farci compromettere con un impegno iniziale sono usate dai professionisti della persuasione in tutti i campi. Il metodo consiste ogni volta nel farci dire o fare qualcosa di apparentemente innocuo, che in seguito ci porterà per coerenza ad accettare richieste più grosse. Le procedure per indurre a questo impegno iniziale hanno varie forme, alcune piuttosto dirette, altre quanto mai tortuose.
Per esempio, supponiamo di voler incrementare il numero di persone nella nostra regione che acconsentono a raccogliere donazioni porta a porta per la nostra associazione di beneficenza preferita: faremmo bene a tener conto dell’approccio usato dallo psicologo sociale Steven Sherman. Questi telefonò ad un campione di residenti nella città di Bloomington, nell’Indiana, affermando di star realizzando un sondaggio e chiedendo loro di predire come avrebbero reagito alla richiesta di dedicare tre ore a raccogliere fondi per la Società Americana di Ricerca contro il Cancro. Molte persone, ovviamente, nel timore di apparire egoisti all’intervistatore (o a se stessi), risposero che l’avrebbero fatto. La conseguenza di questa astuta tecnica, basata sull’impegno preso, fu un incremento del 700% nel numero dei volontari per la raccolta di sottoscrizioni, quando di lì a pochi giorni un rappresentante della Società Americana di Ricerca contro il Cancro telefonò agli stessi soggetti per fare davvero quella richiesta. Una strategia simile fu impiegata da un’équipe di ricerca coordinata da Anthony Greenwald a Columbus, nell’Ohio, in questo caso chiedendo ai residenti di predire se sarebbero andati a votare il giorno delle elezioni, ed ottenendo così tra gli intervistati un notevole incremento nell’affluenza alle urne.
Forse ancora più efficace si dimostra la tecnica recentemente messa a punto dalle associazioni di beneficenza in cerca di sottoscrizioni telefoniche. Avete notato che le telefonate di questo genere iniziano quasi sempre con domande circa la vostra salute o il vostro stato d’animo? «Buonasera, signore, come sta?», «Buongiorno, signora, come si sente oggi?». L’intenzione del vostro interlocutore non è solo quella di apparire cordiale e premuroso; sta cercando anche di estorcervi una di quelle risposte gentili e superficiali che in genere si danno a tali domande gentili e superficiali: «Bene», «Mi sento benissimo, grazie». E, una volta che avete ammesso che tutto va a gonfie vele, diventa molto più facile per l’altra persona persuadervi ad aiutare coloro che non se la passano altrettanto bene: «Mi fa piacere, perché la sto chiamando per chiederle se acconsentirebbe a fare una donazione per aiutare le sfortunate vittime di...».
Questa la teoria su cui si fonda tale tattica: chi ha appena affermato di stare o sentirsi bene, anche se all’interno di un’interazione sociale di routine, si troverà perciò stesso a disagio nel comportarsi da avaro dopo aver ammesso la propria situazione privilegiata. Se queste conclusioni vi sembrano un po’ forzate, andate a vedervi i risultati di un’indagine di mercato svolta da Daniel Howard, che ha messo la teoria alla prova. Ad alcuni abitanti di Dallas venne chiesto per telefono di ricevere a casa propria un rappresentante di un’associazione di carità ed acquistare alcuni dolci, i proventi della cui vendita sarebbero stati destinati ad aiuti alimentari per i bisognosi. Questo approccio “ordinario” produsse solo il 18% di consensi. Se invece l’autore della telefonata, all’inizio, chiedeva: «Come si sente stasera?», attendeva una risposta e solo in seguito passava all’approccio sopra descritto, si verificavano alcuni fatti degni di nota. In primo luogo, 108 intervistati su 120 risposero con formule usuali come «Bene», «Non c’è male», «Ottimamente». In secondo luogo, il 32% dei soggetti di questa seconda inchiesta (pari a quasi il doppio del risultato precedente) acconsentì a ricevere a casa il venditore di dolci. Infine, in omaggio al principio di coerenza, quasi tutti coloro che si prestarono ad ospitare il rappresentante acquistarono effettivamente dei dolci (per la precisione, 1’89%).
Poteva comunque darsi che questa tattica funzionasse semplicemente perché chi usava questo approccio dava un’impressione di maggiore cordialità e cortesia: per escludere questa eventualità, Howard svolse un’altra indagine. Stavolta le telefonate iniziavano o con la domanda «Come si sente stasera?» (cui doveva seguire la risposta dell’intervistato prima di procedere oltre) o con la frase «Spero che lei stia bene stasera», per poi proseguire nei due casi con la richiesta ordinaria di donazione. Ognuna delle due interazioni era dunque avviata in modo egualmente gentile ed amichevole, ma nel primo caso si ebbe un 33% di adesioni, contro un esiguo 15% nel secondo caso: evidentemente solo il primo approccio produceva da parte dei soggetti un impegno sfruttabile ai fini della sottoscrizione. Si noti che l’assenso fu doppio nonostante il fatto che l’impegno preso dovesse probabilmente sembrare agli intervistati una risposta totalmente inconseguente ad una domanda del tutto superficiale: ancora un bell’esempio di jujitzu sociale in azione.
65
Prigionieri americani in campi di concentramento cinesi dopo la guerra di Corea L’efficacia dell’impegno ha varie spiegazioni. Intervengono molti fattori diversi a determinare fino a che punto la nostra condotta futura sarà vincolata ad un impegno assunto in precedenza. Conosciamo un programma di persuasione di massa che illustra molto bene come funzionano alcuni di questi fattori. La cosa più notevole di questa esperienza è che risale a più di trent’anni fa, molto prima che la ricerca scientifica li mettesse in luce.
Durante la guerra di Corea molti prigionieri americani si trovarono in campi di concentramento cinesi. Ben presto fu chiaro che li il trattamento era molto diverso da quello brutale usato dai coreani con i prigionieri di guerra. I cinesi adottavano una “linea morbida”, che in sostanza era una forma sistematica e raffinata di pressione psicologica. Alla fine della guerra, i prigionieri rientrati in patria furono sottoposti a lunghi e approfonditi esami anche da parte di psicologi, per accertare che cos’era successo durante la prigionia. A suscitare la curiosità degli psicologi era lo stupefacente successo del programma cinese di persuasione e indottrinamento. Per esempio, in netto contrasto con il comportamento tenuto dai prigionieri americani nei campi di concentramento tedeschi durante la Seconda Guerra Mondiale, i cinesi potevano contare regolarmente su informatori americani all’interno dei campi. È una delle ragioni per cui i piani di fuga venivano presto scoperti e i pochi tentativi di evasione finivano quasi sempre in un fallimento.
È importante notare che la collaborazione non sempre era intenzionale. I ricercatori definivano collaborazione «qualunque tipo di comportamento che aiutasse il nemico», comprendendovi le attività più varie: firma di appelli per la pace, trasmissioni radio, servizi nel campo, confessioni, delazioni, rivelazione di informazioni militari, ecc.
Scrive Edgar Schein, uno dei direttori del programma di ricerche:
«Quando poi avveniva una fuga, i cinesi di solito riuscivano facilmente a riprendere l’evaso offrendo un sacchetto di riso a chiunque lo riportasse indietro». In effetti, sembra che quasi tutti i prigionieri americani nei campi di concentramento cinesi abbiano collaborato col nemico in una forma o nell’altra.
Se esaminiamo il programma d’indottrinamento usato nei loro campi, vediamo che i cinesi si basavano molto sul meccanismo della coerenza con gli impegni presi, per ottenere dai prigionieri il comportamento desiderato. Naturalmente, il loro primo problema era come fare per ottenere una qualunque collaborazione dai prigionieri americani, istruiti a non dichiarare altro che nome, grado e numero di matricola. Senza ricorrere a violenze fisiche, come potevano sperare di indurli a fornire informazioni militari, collaborare alla cattura dei compagni evasi, o denunciare pubblicamente il proprio paese? La risposta è molto semplice: partire con poco e procedere per gradi.
Per esempio, chiedevano ai prigionieri di fare dichiarazioni antiamericane o fiocomuniste così banali da sembrare del tutto non compromettenti («Gli Stati Uniti non sono perfetti»; «In un paese comunista la disoccupazione non è un problema»). Ma una volta accettate queste richieste minime, il prigioniero si trovava spinto ad accettarne di più sostanziose: per esempio, dopo aver ammesso che gli Stati Uniti non sono perfetti gli poteva esser richiesto di indicare alcuni esempi concreti in quel senso; fornite queste spiegazioni, doveva semplicemente elencarle in ordine e mettere la sua firma al verbale d’interrogatorio. In seguito, la richiesta poteva esser quella di leggere il suo elenco dei “problemi dell’America” in un gruppo di discussione con altri prigionieri («Dopo tutto, sono le tue idee, non è vero?») e più avanti di scrivere un testo che esaminasse più in dettaglio quegli stessi problemi.
A questo punto i cinesi potevano usare il suo nome e il testo in una trasmissione radiofonica per tutti i campi di prigionia nella Corea del Nord e per le forze armate americane in Corea del Sud. Ecco che il nostro prigioniero si trovava ad essere un “collaboratore”. Consapevole di aver scritto il testo senza coercizione o minacce, non è improbabile che finisse per modificare la propria immagine di sé in armonia con il gesto compiuto e con la nuova etichetta di” collaboratore”: da qui, spesso, una collaborazione ancora più spinta. E così, come scrive lo Schein, «benché qualcuno riuscisse a rifiutare qualunque collaborazione.., la maggioranza in qualche momento ha collaborato, compiendo azioni che potevano apparire di scarso peso, ma che i cinesi sapevano volgere a proprio vantaggio... Ciò era particolarmente efficace per ottenere confessioni, autocritiche e informazioni durante gli interrogatori».
67
Se negli anni ‘50 i cinesi conoscevano tanto bene il sottile potere di questo metodo, non deve sorprendere che anche altri ne siano al corrente. E infatti è usato regolarmente da molte organizzazioni commerciali.
Per il venditore, la strategia consiste nell’ottenere grossi acquisti cominciando con uno piccolo. Per quanto piccolo sia, farà sempre al caso, perché lo scopo di questa prima transazione non è il guadagno, ma ottenere un impegno: altri acquisti, anche molto più grossi, verranno dopo il primo.
La regola è enunciata sinteticamente in un articolo di «American Salesman», un periodico specializzato nel settore:
«L’idea generale è preparare il terreno per una distribuzione su tutta la linea, partendo con una piccola ordinazione. Guardate la cosa da questo punto di vista:
quando una persona ha firmato un’ordinazione per la vostra merce, anche se il profitto è così scarso da non compensare quasi il tempo e la fatica di una telefonata, da quel momento non è più un cliente potenziale, ma un cliente acquistato a tutti gli effetti.»
La tattica di partire con una richiesta piccola per ottenere infine l’assenso a richieste affini di portata molto maggiore ha un nome in gergo: è la tecnica del “piede nella porta”. La sua efficacia ha cominciato ad essere riconosciuta in campo scientifico verso la metà degli anni ‘60, quando gli psicologi Jonathan Freedman e Scott Fraser pubblicarono alcuni dati stupefacenti. Si trattava di un esperimento in cui un ricercatore era andato di porta in porta in un sobborgo elegante, in California, presentandosi ai proprietari come un volontario della campagna per la sicurezza del traffico e avanzando una richiesta assurda: installare un cartellone nel prato antistante la villetta. Per dare un’idea dell’effetto, mostrava una fotografia di una bella casa deturpata da un enorme cartello che la nascondeva quasi completamente, su cui in pessimi caratteri si leggeva «GUIDATE CON PRUDENZA». Come si può ben capire, la richiesta era stata normalmente rifiutata dalla grande maggioranza (83%) degli altri abitanti della zona, ma in questo gruppo la risposta fu molto positiva: Il 76% mise a disposizione il suo giardino.
La ragione primaria di questa sorprendente remissività ha a che fare con un piccolo fatto avvenuto due settimane prima.
Queste persone infatti si erano assunte un sia pur limitato impegno per la campagna per la sicurezza del traffico. A casa loro si era presentato un altro “volontario” chiedendo di accettare ed esporre un adesivo (8 x 8 cm) con la scritta «GUIDA SICURA». Era una richiesta così insignificante che quasi tutti avevano acconsentito. Ma gli effetti furono enormi: il fatto di averla accettata quindici giorni prima li rendeva molto più disponibili del normale verso una richiesta enormemente maggiorata.
Freedman e Fraser non si sono fermati qui, ma hanno provato su un altro campione una procedura leggermente diversa. Qui la prima richiesta era di firmare una petizione per «salvaguardare le bellezze della California». Naturalmente, firmarono quasi tutti perché la bellezza dell’ambiente, come l’efficienza del governo o le cure prenatali, è uno di quegli argomenti su cui nessuno ha da eccepire. Un paio di settimane dopo, si presentava un altro “volontario” con la solita proposta del cartellone per la sicurezza stradale. Per qualche verso, la risposta di questo gruppo è la più sorprendente in questa ricerca: circa la metà accettò di farsi installare il cartellone in giardino, anche se il piccolo impegno assunto quindici giorni prima non riguardava la sicurezza stradale ma un tema molto diverso: la salvaguardia delle bellezze ambientali. Sulle prime, anche gli autori della ricerca rimasero interdetti. Perché il piccolo gesto di firmare una petizione ambientalista doveva indurre a un sacrificio molto più grosso e di tutt’altro genere? Scartate altre spiegazioni, Freedman e Fraser hanno trovato quella che permetteva di risolvere l’enigma: la firma della petizione aveva avuto l’effetto di modificare in quelle persone l’immagine di se stessi. Dopo la firma, si consideravano animati da spirito civico e pronti ad agire in armonia con tali principi. Quando, due settimane dopo, si sono trovati di fronte alla richiesta di prestarsi per un’altra iniziativa dettata da nobili scopi, non si sono tirati indietro per mantenersi fedeli a questa nuova immagine di sé.
Quello che può intervenire è un cambiamento nel modo di pensare e di sentire circa il fatto di lasciarsi coinvolgere o prendere iniziative. Una volta che ha acconsentito a una richiesta, l’individuo può cambiare atteggiamento, diventare ai propri occhi quel tipo di persona che fa questo genere di cose, che acconsente alle richieste di sconosciuti, che prende iniziative per le cose in cui crede, che collabora alle “buone cause.
L’insegnamento che se ne può ricavare è di essere molto cauti prima di accondiscendere a richieste di poco conto. L’assenso può non solo renderci più disponibili verso richieste simili e molto più impegnative, ma anche più inclini a rendere favori o servizi più grossi che con quel primo episodio hanno un legame tenuissimo.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 69
Supponiamo che i genitori vogliano insegnare a un bambino che è male dire bugie. Una grave minaccia può avere effetto finché sono presenti e possono scoprirlo, ma non servirà a ottenere il risultato principale: fargli credere che non mente perché è lui per primo convinto che non si deve fare. Per questo ci vuole un metodo più sottile:
bisogna sì dargli una qualche ragione sufficiente per essere sincero il più delle volte, ma non tanto forte da essere questa la sola ragione evidente della sua sincerità. Il difficile sta nel trovare l’esatta gradazione, dal semplice invito a un leggero avvertimento, ma l’importante è ridurre al minimo indispensabile la pressione esterna, in modo che il bambino sia spinto inizialmente ad eseguire il comportamento desiderato, ma allo stesso tempo possa sentirsene personalmente responsabile. Può non essere un compito facile, ma merita svolgerlo per ottenere un impegno duraturo, invece che un conformismo passivo di breve respiro.
Per le ragioni già dette, i professionisti della persuasione preferiscono quel tipo di coinvolgimento che produce un cambiamento interiore. Anzitutto, il cambiamento non è solo specifico alla situazione, ma si estende a molte situazioni affini; in secondo luogo, gli effetti sono durevoli. Così, se l’immagine di sé si è trasformata diventando quella di una persona animata da spirito civico, molto probabilmente si darà prova di civismo anche in tante altre circostanze e si continuerà a farlo finché questa nuova immagine di cittadino modello resterà in piedi.
Un altro vantaggio è che questo tipo di impegni si regge da solo, senza che ci sia bisogno di continuare, con dispendio di fatica e di denaro, a rinforzare il cambiamento avvenuto: è sufficiente il bisogno di coerenza. Una volta che ha cominciato a considerarsi un cittadino modello, il nostro soggetto sarà portato a vedere le cose sotto un’altra luce, a prestare attenzione a problemi della comunità che prima non vedeva, a dare ascolto ad argomentazioni che prima non udiva e a trovarle più convincenti. In generale, farà di tutto per rassicurarsi sulla giustezza della scelta fatta. Quello che conta in questo processo di produzione continua di nuove giustificazioni dell’impegno preso è che le ragioni addotte sono nuove. Sicché, anche se la ragione iniziale sparisce, possono bastare da sole queste altre, scoperte di fresco, a corroborare l’idea di aver fatto la cosa giusta.
Questo meccanismo presenta enormi vantaggi per chi lo vuole sfruttare a suo vantaggio. Se ci costruiamo da soli nuovi puntelli per sostenere le scelte già compiute, un individuo senza tanti scrupoli può offrirci un’esca per indurci a fare la scelta che gli interessa e poi, una volta presa la decisione, far sparire l’esca, sicuro che la nostra decisione si reggerà sulle proprie gambe. I commercianti di automobili cercano spesso di approfittarne. È la tattica del colpo basso, che conosciuto durante le mie ricerche sul campo, mentre facevo l’osservatore partecipante presso un concessionario Chevrolet, sotto le spoglie di aspirante venditore.
Potei vedere così il trucco all’opera. Con certi clienti, viene offerto un prezzo molto vantaggioso per un certo modello, fino a 400 dollari meno della concorrenza, ma il buon affare è solo uno specchietto per le allodole. Una volta che il cliente ha deciso, viene messa in atto tutta una serie di procedure che lo coinvolgono sempre di più nella scelta fatta (moduli da compilare, condizioni di vendita, finanziamento, a volte la macchina in prova per un giorno prima della firma del contratto). Nel frattempo il cliente svilupperà automaticamente tutta una serie di ragioni nuove a sostegno della scelta fatta, a prescindere dal prezzo vantaggioso.
Poi succede un fatto nuovo. A volte è un “errore” di calcolo (accessori non conteggiati, ecc.), che magari il concessionario, per sviare i sospetti, lascia scoprire alla finanziaria che tratta la rateazione, altre volte è un contrordine della direzione all’ultimo momento: d’altra parte, la scelta è fatta e che cosa sono 400 dollari in più su varie migliaia?
Un’altra forma più insidiosa è la supervalutazione dell’usato in permuta: il cliente si accorge che l’offerta è generosa e conclude subito l’affare, ma poi, prima della firma, interviene il responsabile del settore auto usate, dicendo che la valutazione del venditore è eccessiva e riportandola ai valori di mercato. Il cliente, ben sapendo che questa seconda offerta è quella giusta, l’accetta, a volte anche con un po’ di senso di colpa per aver cercato di approfittare di una valutazione troppo favorevole. Una volta ho visto coi miei occhi una donna scusarsi con molto imbarazzo mentre firmava il contratto e il venditore sorridere con aria magnanima.
Qualunque sia la versione adottata, la sequenza è sempre la stessa: si offre un vantaggio che induce alla decisione d’acquisto; dopo qualche tempo, ma prima di siglare il contratto, quel vantaggio iniziale viene tolto con garbo. Sembra incredibile che il cliente accetti di comprare un’auto a queste condizioni, eppure la cosa funziona, non con tutti ma abbastanza spesso da essere usata sistematicamente da molti rivenditori, che hanno capito bene come una scelta iniziale si costruisca da sola il suo sistema di sostegno, munito di tutta una serie di giustificazioni nuove. Spesso queste giustificazioni pongono la decisione su un piedistallo così solido che essa si mantiene anche quando il venditore con un colpo di mano fa venire meno l’unico puntello iniziale. A quel punto la perdita non sembrerà tanto grossa al cliente, che si consolerà con tutte le altre buone ragioni che ha trovato per giustificare la sua scelta. A nessuno viene in mente che quelle ragioni non sarebbero nemmeno esistite se prima la scelta non fosse avvenuta.
A seconda delle motivazioni di chi le usa, tutte le tecniche di persuasione esaminate in questo libro possono essere adoperate a fin di bene o a fin di male. Non deve meravigliate allora che anche la tattica del colpo basso possa essere usata a scopi socialmente utili. Una ricerca condotta nello Iowa, per esempio, dimostra che può servire a stimolare il risparmio energetico da parte dei proprietari di abitazioni. Il lavoro, diretto da Michael Pallak, cominciò all’inizio dell’inverno, quando un intervistatore si presentò nelle case dotate di riscaldamento a metano, dando alcuni suggerimenti per il risparmio energetico e invitando i proprietari a consumare di meno in futuro. Tutti acconsentirono, ma l’esame delle bollette a distanza di un mese e poi alla fine dell’inverno dimostrò che non c’era stato nessun risparmio reale.
Suggerimenti e buone intenzioni non bastavano, com’era prevedibile, e l’équipe provò una diversa strategia su un campione analogo della popolazione: oltre alle solite raccomandazioni, l’intervistatore offriva la possibilità di vedere il proprio nome pubblicato sul giornale, come esempio di senso civico e di buone abitudini energetiche. L’effetto fu immediato: un mese dopo, il controllo dei contatori indicava che queste famiglie avevano risparmiato in media 119 m3 di gas ciascuna. Allora l’esca iniziale fu tolta: a tutti arrivò una lettera che li informava dell’impossibilità di pubblicare i loro nomi sulla stampa.
Alla fine dell’inverno si esaminarono gli effetti che questa lettera aveva avuto sulle abitudini di consumo energetico delle famiglie: erano tornate ai vecchi sprechi? Tutt’altro: nei restanti mesi invernali avevano risparmiato più metano che nel primo mese, quando ancora speravano di vedere pubblicato il proprio nome. In termini percentuali, il risparmio era stato del 12,2% nel primo mese, ma dopo la lettera era salito al 15,5% per tutto il resto dell’inverno.
Anche se in questa materia non possiamo mai avere certezze assolute, una spiegazione salta immediatamente agli occhi. Una volta indotto dalla promessa di pubblicità sui giornali, l’impegno per il risparmio energetico ha cominciato a generare da solo i suoi puntelli: nuove abitudini di consumo, l’orgoglio per il proprio spirito civico, la convinzione della necessità di ridurre la dipendenza del paese dalle fonti energetiche all’estero, la diminuzione delle bollette, la soddisfazione morale di sapersi negare certe comodità, ma soprattutto la nuova immagine di sé come persone che hanno una mentalità decisamente orientata verso il risparmio d’energia. Con tutte queste nuove ragioni di supporto, non meraviglia che l’impegno si sia mantenuto anche dopo che l’unico puntello iniziale era sparito.
La cosa strana è piuttosto che, una volta perduto il miraggio della pubblicità, le famiglie non si limitassero a mantenere le abitudini acquisite, ma addirittura si impegnassero ancora di più. Se ne possono dare infinite spiegazioni, ma quella che mi convince di più è questa. In un certo senso, la prospettiva di un riconoscimento pubblico impediva di fare totalmente proprio l’impegno assunto: di tutte le ragioni era l’unica esterna. Così, quando arrivò la lettera di disdetta, ecco che scompariva l’unico impedimento a sentire la nuova abitudine esclusivamente come frutto di una scelta personale. L’immagine di sé come cittadino modello ne usciva rafforzata, senza riserve di alcun tipo, e spingeva a impegnarsi ancora di più nel risparmio d’energia. Sia o no questa la spiegazione giusta, una replica dell’esperimento ad opera dello stesso Pallack dimostra che i risultati non sono affatto accidentali.
La nuova ricerca è stata condotta d’estate sempre nello Iowa, su famiglie che avevano un impianto centralizzato di condizionamento. La promessa di pubblicità sul giornale ha prodotto nel mese di luglio un risparmio del 27,8% nel consumo di elettricità, in confronto a un campione simile di famiglie non contattate o non allettate con la falsa promessa. A fine luglio è stata spedita la lettera di revoca: invece di tornare alle vecchie abitudini, le vittime del trucco sono arrivate in agosto a un risparmio addirittura del 41,6%. Evidentemente, indotti alla scelta da un allettamento iniziale, le sono stati ancor più fedeli dopo che l’esca è sparita con un gioco di prestigio.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 90
Io i venditori li accompagno gentilmente alla porta. È un contrattacco perfetto: che li lasci sconcertati o li faccia arrossire, l’effetto è garantito in ogni caso.
A volte cerco di immaginarmi come sarebbe andata a finire se quella attraente propagandista fosse venuta a farmi visita non allora, ma oggi. Penso che la conversazione si sarebbe svolta allo stesso modo, eccetto che alla fine:
INTERVISTATRICE... Sicuramente una persona socialmente così attiva come lei vorrà approfittare degli enormi risparmi che il nostro club le può offrire su tutte le iniziative a cui ha detto di prender parte.
CIALDINI (con grande disinvoltura) Penso proprio di no. Vede, mi rendo perfettamente conto di cosa è successo: la storia del sondaggio non è che un pretesto escogitato dal suo datore di lavoro per indurre gli uomini a vantarsi della loro ricca vita sociale, vera o presunta, magari esagerando come può venir naturale fare in presenza di un’intervistatrice carina e dalla scollatura generosa. Perciò, non sono affatto interessato alla sua associazione, alla luce di quanto Emerson ha detto sulla sciocca coerenza e gli spauracchi della mente.
INTERVISTATRICE (sgranando gli occhi) Come?
CIALDINI Guardi, quel che le ho detto nel corso del suo “sondaggio” non conta. Mi rifiuto divenire intrappolato in una sequenza meccanica di impegno e coerenza.
INTERVISTATRICE Eh?
CIALDINI D’accordo, mettiamola in questi termini. Sarebbe stupido da parte mia spendere dei soldi in qualcosa che non voglio, e che io non voglia la sua tessera me lo dice un’autorità eccellente: il mio stomaco. Se dunque lei crede ancora che mi farò socio del suo club, probabilmente crede anche alla Fata Turchina. Le è chiaro il ragionamento?
INTERVISTATRICE (ormai in trappola) Ah... Beh... Sì, penso proprio di sì.
Purtroppo, il segnale che può arrivare dalla bocca dello stomaco non è molto sottile e scatta solo quando è ormai evidente che siamo sul punto di cadere in trappola. In altri casi più ambigui avremo bisogno di indizi diversi. Si tratta di rispondere a una domanda molto complicata: «Sapendo quello che oggi so, se potessi tornare indietro farei la stessa scelta?». La difficoltà sta proprio nel definire «quello che oggi so»: quanta parte di questo è il risultato di un disperato tentativo di giustificare la decisione presa?
La questione importante è se le nostre convinzioni sono soltanto intellettuali, pure e semplici razionalizzazioni, oppure rispondono a un sentimento profondo. Dalla ricerca psicologica sappiamo ormai che la risposta emotiva a un qualunque oggetto è avvertita una frazione di secondo prima che possiamo tradurla in termini cognitivi e razionalizzarla. Se educhiamo noi stessi a prestare ascolto a questo segnale, per quanto sottile, dovremmo riuscire un po’ meglio a rispondere anche a interrogativi complessi. Con questo non voglio dire che ciò che sentiamo per qualcosa è sempre diverso o più affidabile di ciò che ne pensiamo. E invece chiaramente dimostrato che le nostre emozioni e convinzioni non sempre vanno nella stessa direzione. Quando la situazione è tale che una decisione compromettente può facilmente aver prodotto razionalizzazioni a proprio sostegno, ecco che la reazione emotiva immediata può spesso darci il miglior consiglio. La cosa vale soprattutto in quei casi nei quali il problema fondamentale riguarda per l’appunto i sentimenti e le emozioni.
Ho cominciato a ricorrere anch’io a questo sistema, ogni volta che mi sfiora il sospetto di stare obbedendo a una stupida coerenza. Un esempio semplice: una volta mi sono fermato a una stazione di rifornimento self-service che inalberava un prezzo della benzina più basso delle altre. Ma quando già avevo in mano la pompa, mi accorsi che il prezzo indicato lì era esattamente identico a quello di tutte le altre stazioni di servizio. Lo feci notare al proprietario, che passava lì accanto, e quello borbottò con aria poco convincente che il prezzo era aumentato proprio il giorno prima e non avevano avuto il tempo di cambiare il cartellone.
Un rapido esame di coscienza («Sapendo quello che ora so sul vero prezzo della benzina, se potessi tornare indietro, che cosa farei?») bastò a farmi capire che non mi sarei fermato affatto, nonostante le giustificazioni che ora cercavo («Ma in fondo sono quasi in riserva», ecc.). Restava un altro problema: visto che ormai ero lì con la pompa in mano, forse sarebbe stato più intelligente adoprarla che andare a far benzina altrove allo stesso prezzo. A risolverlo ci pensò il gestore, che mi chiese cosa facevo lì impalato e alla mia risposta che non mi piaceva la differenza di prezzo mi aggredì: «Se pensi che ti voglio fregare, posa subito quella pompa e gira al largo». Una volta tanto, fui ben lieto di essere coerente con ciò che in cuor mio pensavo.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 95
Anche in campo scientifico si sono usate procedure basate sul principio della riprova sociale, a volte con risultati sorprendenti. Uno psicologo in particolare, Albert Bandura, per primo ha applicato metodi del genere alla terapia del comportamento. Insieme con i suoi collaboratori, ha dimostrato infatti che è possibile eliminare le fobie con una facilità impressionante. Per esempio, in uno dei suoi primi lavori, a bambini in età prescolastica che avevano terrore dei cani veniva fatto osservare per 20 minuti al giorno un coetaneo che giocava tranquillamente con un cane: questa semplice esibizione produceva un cambiamento così netto che dopo appena quattro giorni il 67% dei bambini accettava tranquillamente di entrare in un recinto insieme a un cane e continuava a giocare senza paura con l’animale anche dopo che tutti gli altri se n’erano andati. Non solo, ma a un mese di distanza il cambiamento non era affatto scomparso, anzi i bambini accettavano il contatto con i cani ancora più volentieri.
In una seconda ricerca, sempre su bambini con la fobia dei cani, è emerso un altro dato di grande importanza pratica: per ottenere l’effetto non è indispensabile una dimostrazione dal vivo, ma bastano esempi filmati. I più efficaci risultavano brevi filmati in cui compariva non un bambino solo, ma vari bambini che giocavano ognuno col suo cane. A quanto sembra, il principio della riprova sociale funziona meglio quando essa è fornita dal comportamento di molte persone.
L’influenza potente degli esempi filmati per modificare il comportamento dei bambini si può utilizzare nel trattamento di problemi di vario genere. Alcuni risultati molto convincenti li troviamo nel lavoro di Robert O’Connor, uno psicologo che si è occupato dell’inibizione sociale in età prescolastica, ovvero di quei bambini molto timidi che rimangono isolati ai margini delle attività e dei gruppi di coetanei. Preoccupato che la formazione precoce di un modello di isolamento creasse difficoltà persistenti nell’adattamento sociale, O’Connor cercò di rovesciare questa tendenza con una procedura molto semplice. Presentò a un gruppo di bambini fra i più isolati, scelti in quattro scuole materne, un filmato con undici scene: in ognuna si vedeva all’inizio un bambino solitario (sempre diverso) che osservava a distanza un attività di gruppo e poi si univa attivamente ai coetanei, con soddisfazione di tutti. L’effetto fu stupefacente: quei bambini cominciarono immediatamente a partecipare alle attività di gruppo con una vivacità pari a quella di tutti gli altri. Ancora più straordinario è quello che O’ Connor poté osservare tornando ad esaminare la situazione sei settimane dopo: i bambini isolati che non avevano assistito al film erano isolati come prima, quelli che l’avevano visto invece erano fra i più attivi nei loro gruppi. A quanto pare un filmato di 23 minuti, visto una volta sola, era bastato a ribaltare un modello di comportamento potenzialmente disadattivo. Tale è la potenza del principio di riprova sociale.
Quando si viene a parlare di esempi che illustrino l’efficacia di questo meccanismo, ce n’è uno che prediligo per vari motivi: è un esempio eccellente del metodo ingiustamente trascurato dell’osservazione partecipante, fornisce dati interessanti a discipline molto diverse, dalla storia alla psicologia, alla teologia, ma soprattutto dimostra come la riprova sociale possa essere utilizzata da noi stessi per assicurarci che sembri vero proprio quello che desideriamo sia vero.
È una storia molto antica, che ci obbliga a considerare una documentazione che risale molto indietro nel tempo, perché il passato è disseminato di movimenti religiosi millenaristici, sette che hanno profetizzato per questa o quella data l’avvento di un’era di redenzione e beatitudine per i credenti, preceduta invariabilmente da un cataclisma apocalittico. Ma il fatto che la predizione non si sia mai avverata, anziché ridurre allo sbando gli adepti, li ha quasi sempre rafforzati nelle loro convinzioni. Sfidando il ridicolo, si davano all’apostolato con un fervore, se possibile, accresciuto dallo scacco. Così fu per i Montanisti del Il secolo in Turchia, per gli Anabattisti olandesi del XVI, per i Sabbatisti di Izmir nel XVII secolo, per i Milleriti americani nel XIX.
Grazie a tre ricercatori dell’Università del Minnesota, Leon Festinger, Henry Riecken e Stanley Schachter, conosciamo dall’interno un culto millenaristico insediato nella Chicago moderna. Infiltratisi nella setta, insieme con alcuni collaboratori, hanno potuto darci un resoconto di prima mano degli eventi subito prima e subito dopo la data della “fine del mondo”.
La setta era piccola, una trentina di adepti, guidata da un uomo e una donna di mezza età, indicati dai ricercatori coi nomi fittizi di Thomas Armstrong e Marian Keech. Il Dr. Armstrong, medico presso un centro universitario, si interessava da tempo di occultismo, misticismo e dischi volanti e pertanto era l’esperto del gruppo su questi temi. Ma al centro dell’attenzione stava Mrs. Keech, che quell’anno aveva cominciato a ricevere dai “Guardiani”, entità spirituali extraterrestri, dei messaggi che raccoglieva mediante la “scrittura automatica”. I messaggi dei Guardiani, vagamente ispirati alla tradizione cristiana (di fatto uno di loro, di nome Sananda, si “rivelò” infine come l’incarnazione presente di Gesù), finirono per costituire il nucleo centrale delle credenze del gruppo.
Le trasmissioni dei Guardiani, sempre oggetto di grande discussione ed esegesi, acquistarono un peso tutto nuovo quando cominciarono a predire una grande catastrofe imminente: un diluvio che sarebbe cominciato nell’emisfero occidentale e infine avrebbe sommerso il mondo intero. Benché sulle prime gli adepti fossero comprensibilmente allarmati, nuovi messaggi li assicurarono che tutti coloro che credevano nelle “Lezioni” impartite attraverso Mrs. Keech sarebbero stati salvati prima del diluvio a bordo di dischi volanti. Sulle modalità del salvataggio i particolari erano scarsissimi, salvo l’invito a tenersi pronti ripassando certe parole d’ordine («Ho lasciato il cappello a casa»; «Qual è la tua domanda?»; «Tutti i miei beni li porto con me») ed eliminando dagli abiti tutte le parti metalliche, perché la presenza di metallo a bordo delle astronavi sarebbe stata «estremamente pericolosa».
Osservando i preparativi durante la settimana precedente la data fatidica, Festinger, Riecken e Schachter notarono con particolare interesse due aspetti significativi nel comportamento degli adepti. il primo era l’estrema convinzione che induceva molti di loro a compiere passi definitivi in vista della partenza dalla Terra condannata, spesso affrontando grossi conflitti con le famiglie e gli amici, sfidando la minaccia di azioni legali per l’interdizione o la decadenza dalla potestà genitoriale, lasciando il lavoro o gli studi, in qualche caso sbarazzandosi di cose di proprietà che ben presto non sarebbero più servite a nulla. Erano persone convinte di possedere la verità e disposte per questo a sopportare enormi pressioni sociali, economiche e legali. Il loro credo veniva rafforzato dopo ognuna di queste prove.
Il secondo aspetto interessante era una curiosa forma di inattività. Per essere così convinti della validità del proprio credo, facevano sorprendentemente poco per diffonderlo. Avevano sì resa pubblica la profezia all’inizio, ma non cercavano di fare proseliti: erano disponibili per dare consigli a chi raccoglieva l’allarme, nulla di più.
La ripugnanza al proselitismo si manifestava in vari altri modi. Su molte cose era mantenuto un assoluto segreto: le copie in soprannumero delle “Lezioni” vennero bruciate, si istituirono parole d’ordine e segni di riconoscimento, si vietò di parlare con estranei del contenuto di certe registrazioni, tanto segrete che neppure i fedeli di vecchia data erano autorizzati a prendere appunti. La pubblicità era evitata ad ogni costo: all’avvicinarsi del diluvio, sempre più cronisti affluivano al quartier generale della setta, in casa Keech, ma venivano regolarmente allontanati o ignorati. Un nuovo assalto dei media si ebbe quando il Dr. Armstrong, a causa delle sue attività religiose, venne licenziato dal centro medico universitario (un giornalista particolarmente insistente dovette essere minacciato di azione legale). L’ultimo assedio fu respinto la vigilia del “diluvio universale”, quando uno sciame di cronisti assalì gli adepti per avere informazioni. I ricercatori avrebbero poi descritto con ammirazione l’atteggiamento del gruppo in questa fase: «Esposti a un’enorme pubblicità, hanno fatto ogni sforzo per evitare la fama; nonostante le numerose possibilità di far proseliti, sono rimasti evasivi e riservati, comportandosi quasi con superiore indifferenza».
Alla fine, sgombrata la casa da tutti i cronisti e i sedicenti convertiti dell’ultima ora, gli adepti cominciarono gli ultimi preparativi per l’arrivo dell’astronave, previsto per la mezzanotte. La scena, vista con gli occhi di Festinger, Riecken e Schachter, dev’essere sembrata un pezzo di teatro dell’assurdo. Persone per il resto normali — casalinghe, studenti, un giornalista, un medico, un commesso di ferramenta con la madre — partecipavano con molto impegno alla tragicommedia. Prendevano ordini da due persone che erano periodicamente in contatto con i Guardiani: ai messaggi di Sananda trascritti da Mrs. Keech in trance si aggiungevano quella sera le istruzioni che il “Creatore” mandava per bocca di un’ex estetista. Tutti ripassavano con cura le loro battute, ripetendo in coro le parole d’ordine da pronunciare prima di salire nel disco volante. Discussero seriamente se la telefonata ricevuta da un sedicente “Capitan Video” (era il nome di un personaggio televisivo dell’epoca) fosse da interpretare come una burla o come un messaggio in codice dei soccorritori. Erano anche tutti in costume di scena: in obbedienza all’ordine di non portare a bordo nulla di metallico, portavano abiti disfatti per eliminare tutti i più minuti pezzetti di metallo (occhielli delle scarpe, ganci e sostegni di reggiseno e busti, cerniere lampo dei pantaloni, che erano retti da pezzi di corda anziché cinture o bretelle).
Il fanatismo su questo punto fu toccato con mano da uno dei ricercatori che, 25 minuti prima di mezzanotte, annunciò che aveva dimenticato di togliere la lampo dai pantaloni: «Questa notizia produsse una reazione quasi di panico», leggiamo nel resoconto. «Fu spinto in camera da letto, dove il Dr. Armstrong, con le mani tremanti e mandando continue occhiate febbrili alle lancette della sveglia, tagliò via la lampo con due rasoiate e strappò i gancetti con un paio di cesoie». Terminata l’operazione, il malcapitato fu riportato in salotto, un po’ meno metallico ma, si presume, molto più pallido.
AlI’avvicinarsi della mezzanotte, gli adepti si chiusero in una muta attesa. La presenza sul posto dei nostri tre osservatori ci permette di avere un resoconto particolareggiato di questo momento cruciale nella vita del gruppo: l’attesa carica di tensione, il silenzio in cui caddero uno dopo l’altro i rintocchi della mezzanotte, lo sbigottimento perché nulla era successo, la disperazione che progressivamente si impadroniva del gruppo. All’alba tutto sembrava perduto:
A un certo punto, verso le quattro del mattino, Mrs. Keech crollò e scoppiò in lacrime: sapeva, disse fra i singhiozzi, che c’era qualcuno che cominciava a dubitare, ma il gruppo doveva irraggiare la sua luce a quelli che più ne avevano bisogno e doveva restare unito. Anche gli altri cominciavano a perdere il contegno: erano tutti visibilmente scossi, molti sul punto di piangere. Erano quasi le quattro e mezzo e ancora non avevano trovato un modo di far fronte alla sconferma. Ormai quasi tutti parlavano apertamente del mancato arrivo della scorta a mezzanotte. Il gruppo sembrava prossimo alla dissoluzione.
Ma ecco che si verificarono due episodi notevoli, uno dopo l’altro. Il primo fu alle cinque meno un quarto, quando la mano di Marian Keech improvvisamente cominciò a trascrivere un messaggio. Letta a voce alta, la comunicazione si rivelò una spiegazione elegante degli avvenimenti: «Il piccolo gruppo, riunito solo per tutta la notte, aveva diffuso tanta luce che Dio aveva salvato il mondo dalla distruzione». Per quanto pulita ed efficace, la spiegazione da sé non bastava; per esempio, non appena l’ebbe ascoltata, uno degli adepti si alzò, si mise cappello e cappotto e andò via. Ci voleva qualcos’altro per restaurare la fede. Fu a questo punto che si verificò il secondo episodio. Ascoltiamo la descrizione degli osservatori presenti alla scena:
L’atmosfera nel gruppo cambiò bruscamente e così il suo comportamento. Pochi minuti dopo avere letto il messaggio che spiegava la mancata catastrofe, Mrs. Keech ne ricevette un altro che le ordinava di pubblicizzare quella spiegazione. Andò al telefono e cominciò a formare il numero di un giornale. Mentre aspettava la comunicazione, qualcuno le chiese: «Marian, è la prima volta che chiami tu il giornale?».
La risposta fu immediata: «Oh, sì, è la prima volta che li chiamo. Non ho mai avuto niente da dirgli prima, ma ora sento che è urgente». L’intero gruppo poteva farle eco, perché tutti ormai avvertivano un’urgenza. Non appena ebbe finito la sua telefonata, gli altri si misero a turno a chiamare giornali, telegrafo, stazioni radio e periodici nazionali, per diffondere la spiegazione del mancato diluvio. Nel desiderio di diffondere il verbo rapidamente e con risonanza, svelavano cose che finora erano state segretissime. Mentre poche ore prima avevano evitato i cronisti e provato fastidio per l’attenzione della stampa, ora cercavano avidamente la pubblicità.
Non solo si era ribaltata la linea del gruppo sul problema della segretezza, ma era cambiato anche l’atteggiamento verso le potenziali conversioni. Mentre prima chi si presentava alla casa come possibile nuovo adepto veniva generalmente ignorato, allontanato o trattato con indifferenza, il giorno dopo il mancato diluvio tutto era cambiato. Chiunque telefonasse era ricevuto, si rispondeva a tutte le domande e si cercava di convertire tutti i visitatori.
A che cosa attribuire il voltafaccia degli adepti? Nello spazio di poche ore erano passati da una custodia chiusa e settaria del Verbo alla massima apertura e diffusione. E che cosa può averli costretti a scegliere un momento così poco favorevole, proprio quando il mancato diluvio li rendeva più ridicoli agli occhi dei non credenti?
L’evento decisivo era avvenuto in qualche momento della “notte del diluvio”, quando era ormai chiaro che la profezia non si sarebbe realizzata. Stranamente, non era stata la loro precedente certezza a indurli al proselitismo, ma invece un senso d’incertezza che si impadroniva di loro: se le predizioni sul diluvio e l’astronave erano sbagliate, probabilmente lo era tutto il sistema di credenze su cui poggiavano, una possibilità che dev’essere sembrata spaventosa al gruppo raccolto nel salotto di casa Keech.
Ormai si erano spinti troppo avanti, avevano rinunciato a troppe cose per le loro convinzioni e non potevano permettersi di vederle crollare: la vergogna, i costi economici, il ridicolo sarebbero stati troppo grandi. E tuttavia quelle credenze avevano appena subito un colpo spietato dalla realtà fisica: nessun disco volante, nessun astronauta, non era in vista nessun diluvio, non era successo niente secondo le profezie. Dato che l’unica forma accettabile di verità era stata messa in crisi dalla riprova del mondo fisico, c’era una sola via d’uscita: il gruppo doveva trovare un altro tipo di riprova alla validità delle sue credenze, la riprova sociale.
Così si spiega allora l’improvvisa trasformazione da cospiratori in gran segreto a zelanti missionari. E si spiega la bizzarra scelta di tempo, nel momento stesso in cui la fallita profezia riduceva al minimo la loro credibilità presso gli estranei. Era necessario rischiare il ridicolo, perché gli sforzi di proselitismo offrivano l’unica speranza residua. Se riuscivano a diffondere il Verbo, informare gli ignoranti, persuadere gli scettici, operare conversioni, ecco che le loro credenze minacciate ma insostituibili sarebbero diventate più vere. Il principio della riprova sociale suona così: quanto maggiore è il numero di persone che trova giusta una qualunque idea, tanto più giusta è quell’idea. Il compito che stava davanti al gruppo era chiaro: dato che non si potevano cambiare le dimostrazioni fisiche, bisognava disporre di dimostrazioni sociali. Convincete e sarete convinti!
Tutte le armi di persuasione funzionano meglio in certe condizioni che in altre. Se vogliamo difenderci adeguatamente dalla loro azione, è importantissimo sapere di ciascuna le condizioni ottimali di funzionamento per capire quando siamo più esposti alla sua influenza. Per quanto riguarda il principio di riprova sociale, un’indicazione l’abbiamo già avuta: fra gli adepti di Chicago, è stato il duro colpo alle loro certezze a scatenare l’urgenza di fare proseliti. In generale, quando siamo dubbiosi, quando la situazione è ambigua e regna l’incertezza, è più facile che guardiamo al comportamento altrui e lo prendiamo per buono.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 107
Così quella persona è inserita nel ruolo di “soccorritore”: sa che c’è un’emergenza, sa che tocca a lui fare qualcosa e non ad altri e sa esattamente che cosa fare. Tutti i dati sperimentali disponibili indicano che il risultato di una richiesta così formulata sarà un’assistenza pronta ed efficace.
In generale, quindi, la strategia migliore è ridurre le incertezze degli astanti, con la richiesta più precisa possibile, rivolta a un singolo e non genericamente al gruppo: il compito deve essere assegnato a qualcuno, altrimenti è troppo facile per ciascuno pensare che debba farlo, stia per farlo o l’abbia già fatto un altro. Di tutte le tecniche di persuasione descritte in questo libro, questa è forse la più importante da ricordare.
Non molto tempo fa ne ho avuto personalmente la prova, quando mi sono trovato coinvolto in un incidente stradale abbastanza serio. Eravamo feriti tutti e due, io e l’altro automobilista: lui riverso sullo sterzo senza conoscenza, mentre io cercavo di tirarmi fuori a fatica pieno di sangue. Eravamo al centro di un incrocio, sotto gli occhi di vari automobilisti fermi al semaforo. Mentre scivolavo sull’asfalto accanto alla portiera, abbastanza stordito, venne il verde e le auto cominciarono ad attraversare lentamente l’incrocio: tutti guardavano con aria perplessa, ma non si fermavano.
Ricordo di aver pensato: «Oh, no! Succede proprio come si legge nella ricerca. Non si ferma nessuno». Ma per fortuna sapevo esattamente che cosa fare. Mi tirai su per farmi vedere bene, puntai il dito verso un automobilista e gli dissi: «Chiami la polizia». A un secondo e a un terzo, sempre puntando il dito direttamente: «Presto, abbiamo bisogno di aiuto». Le risposte di queste persone furono istantanee:
chiamarono subito la polizia e un’ambulanza, mi pulirono il sangue dal viso col fazzoletto, mi misero una giacca sotto la testa, si dichiararono disposti a testimoniare, uno si offrì di portarmi all’ospedale.
Non solo l’aiuto fu rapido e sollecito, ma anche contagioso. Vedendo le auto che si fermavano, anche quelli che arrivavano in senso opposto si fermarono per soccorrere l’altra vittima. Ora il principio della riprova sociale lavorava per noi: una volta messo in moto nella direzione giusta, il resto lo faceva da sé.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 114
Un dato del genere dovrebbe indurre alla prudenza i giornalisti che tendono a dare grande risonanza a certi casi di suicidio. Dati più recenti indicano che lo stesso vale per i notiziari TV. Phillips e Bollen riferiscono che dal 1972 al 1976 ogni notizia clamorosa di suicidio nei notiziari televisivi serali è stata seguita da un aumento medio di 33 casi di suicidio rispetto al livello previsto per la settimana successiva. Inoltre, i telefilm e i programmi della televisione pubblica sull’argomento (anche quelli deliberatamente trasmessi per combattere questo fenomeno!) producono un immediato aumento dei suicidi, soprattutto fra i teenager, che sono la categoria più suggestionabile e proclive all’imitazione.
I dati sulle notizie a stampa sono riferiti da Phillips (1974), quelli sui notiziari televisivi da Bollen e Phillips (1982), Gould e Schaffer (1986), Philips e Carstensen (1988) e Schmidtke e Hafner (1988).
Questi dati sull’effetto Werther presentano una somiglianza sospetta con quelli relativi agli incidenti aerei e stradali, come ha notato lo stesso Philips. Questi afferma infatti che l’aumento delle morti non naturali in seguito a una notizia di suicidio in prima pagina si possono spiegare come forme più o meno camuffate di suicidio per imitazione. Alla notizia che qualcun altro si è suicidato, un numero spiacevolmente alto di persone decide che questa è una soluzione anche per loro. Alcuni quindi procedono direttamente, senza tante complicazioni, e questi casi vanno nella statistica dei suicidi.
Altri invece prendono una via traversa. Per una qualche ragione —proteggere la propria reputazione, risparmiare un dolore ai familiari, far riscuotere agli eredi l’assicurazione — non vogliono apparire come suicidi, ma vittime di morte accidentale. E così provocano a bella posta lo schianto dell’auto o dell’aereo che guidano o dove stanno semplicemente viaggiando.
Alla luce di queste considerazioni si possono spiegare casi come questi: il pilota che perde quota all’improvviso in un momento cruciale del decollo o atterra incomprensibilmente su una pista già occupata contro le istruzioni della torre di controllo, l’automobilista che sterza di colpo contro un albero o nell’altra corsia, il passeggero che strappa dai comandi il pilota d’un aereo privato, il pilota che si butta in picchiata contro un altro velivolo. Quindi, secondo Phillips, l’allarmante crescita degli incidenti dopo un suicidio che fa notizia è una forma camuffata di effetto Werther.
L’idea mi sembra brillante. Anzitutto spiega alla perfezione tutti i dati: se si tratta di suicidi imitativi, tutte le correlazioni diventano chiare e comprensibili (compresa quella sul numero delle vittime). Ma c’è di più: l’interpretazione di Philips, oltre che spiegare fatti noti, ci permette di predirne di nuovi. Per esempio, se i casi di incidenti in soprannumero dopo la notizia di un suicidio sono dovuti ad azioni intenzionali e non accidentali, dovrebbero avere conseguenze più mortali della media. In altre parole, una persona che cerca di uccidersi con l’auto o con l’aereo farà in modo che l’impatto sia il più tremendo possibile, per trovare morte rapida e certa. Esaminando i dati statistici per verificare questa predizione, Philips ha confrontato il numero medio di morti per ogni aereo commerciale precipitato una settimana prima e una settimana dopo la comparsa del suicidio sulle prime pagine: una settimana dopo è più che triplo. Un dato analogo si trova nelle statistiche sul traffico automobilistico.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 120
Ci sono due tipi di situazioni in cui il principio della riprova sociale ci consiglia male. Il primo si ha quando i dati sono stati falsificati ad arte da chi vuol creare l’impressione che una moltitudine di persone si stia comportando proprio come vuole che ci comportiamo noi. La colonna sonora con le risate è solo un esempio, ma ce ne sono tanti altri dove il falso è non meno plateale.
Certo l’idea di inscenare un finto entusiasmo degli spettatori non ènata con la televisione, ma risale molto indietro nella storia del teatro. Si racconta che la claque sia stata inventata nel 1820 da due frequentatori abituali dell’Opéra di Parigi, Sauton e Porcher, autentici imprenditori che producevano e vendevano applausi.
Organizzati con la ragione sociale L’A ssurance des Succès Dramatiques, affittavano se stessi e i loro dipendenti agli impresari e ai cantanti che si volevano garantire un’accoglienza calorosa del pubblico. Si dimostrarono così efficaci nello stimolare con l’esempio gli applausi autentici degli spettatori, che ben presto la claque diventò una pratica consolidata in tutti i teatri del mondo, le cui tecniche si perfezionavano e si differenziavano, con la formazione di veri e propri specialisti:
c’era la pleureuse, scelta per la sua capacità di piangere a comando; il bisseur, che sapeva chiedere il “bis” con voce stentorea; il rieur, dotatodi una risata particolarmente contagiosa. Il parallelo con le ovazioni preconfezionate dei programmi TV è perfetto.
Quello che hanno capito Sauton e Porcher della maniera meccanica in cui ci atteniamo al principio di riprova sociale lo sanno bene al giorno d’oggi i più vari professionisti dello sfruttamento commerciale, dai pubblicitari ai produttori televisivi. Non si curano affatto di nascondere il carattere artificiale dell’informazione sociale che ci forniscono: basta pensare alla qualità dilettantesca delle risate registrate, oppure all’evidente messinscena di certe “interviste ai consumatori” nella pubblicità televisiva. Danno l’impressione di sguazzare perfettamente a loro agio nella situazione. Ma questa loro eccessiva sicurezza può essere un errore decisivo: non appena ci rendiamo conto che la riprova sociale che ci viene offerta è una contraffazione, siamo in grado di riprendere in mano la situazione, cambiare rotta e procedere tranquilli. Per difenderci, basta un minimo di vigilanza, quando la falsificazione è così plateale.
Ci sono poi i casi in cui non è una finzione deliberata a falsare i dati della riprova sociale, ma un errore innocente, naturale, che mette in moto un processo a valanga. Un esempio di questo processo è il fenomeno già descritto dell’ignoranza collettiva, dove ognuno degli spettatori si regola sul comportamento degli altri, che ovviamente fanno lo stesso.
Occorre capire allora in che maniera, in queste situazioni, rispondiamo alla riprova sociale: primo, supponiamo che se molte persone fanno la stessa cosa devono sapere qualcosa che noi non sappiamo; secondo, molto spesso non è vero che agiscono in base a una maggior conoscenza, ma reagiscono a loro volta al principio della riprova sociale.
Ecco allora che, se due automobilisti per coincidenza decidono di cambiare corsia insieme, i due successivi possono fare lo stesso, supponendo che ci sia una ragione per far ciò (per esempio, una vettura in panne o dei lavori in corso). L’informazione che ne risulta per chi segue diventa potente: quattro auto successive che lampeggiano cercando di infilarsi nella corsia accanto. Altri lampeggiatori si accendono e da questo punto in avanti la riprova sociale diventa innegabile:
«Tutta quella gente davanti deve sapere qualcosa», penseranno gli automobiisti che seguono, e nessuno si curerà di verificare coi propri occhi la situazione reale sulla strada.
La lezione è chiara: mai fidarsi ciecamente di un dispositivo di guida automatica come quello che obbedisce al principio della riprova sociale. Anche se non c’è stato un sabotaggio, si può sempre guastare da solo. Dobbiamo di tanto in tanto accertarci che non siamo usciti di sintonia rispetto ad altre fonti d’informazione presenti nella situazione: i fatti oggettivi, le nostre esperienze precedenti, i nostri giudizi personali. Per fortuna, questa precauzione non richiede molto tempo né sforzi eccessivi: basta guardarsi intorno, e ne vale la pena, viste le conseguenze disastrose che può avere affidarsi ciecamente alla riprova sociale.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 129