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Supponiamo che sfogliando il giornale notiate un’inserzione che ricerca volontari per uno “studio sulla memoria” in corso presso il Dipartimento di Psicologia dell’Università. Trovando l’idea interessante, vi mettete in contatto col direttore del programma di ricerche, un certo Prof. Stanley Milgram, e vi accordate per una seduta di un’ora. All’arrivo nel laboratorio, incontrate due persone: uno è il ricercatore responsabile dell’esperimento, come indicano chiaramente il camice e la targhetta col nome e la qualifica, l’altro un volontario come voi, dall’aria del tutto normale.
Dopo i brevi convenevoli iniziali, il ricercatore comincia a spiegare la procedura. L’esperimento studia gli effetti della punizione sull’apprendimento e la memoria. Uno dei partecipanti avrà il compito di apprendere coppie di parole da una lunga lista fino a memorizzarle perfettamente: questo si chiamerà Allievo. L’altro avrà il compito di esaminare la memoria dell’Allievo e di somministrargli scosse elettriche d’intensità crescente ad ogni errore: sarà l’Istruttore.
Naturalmente cominciate a innervosirvi, tanto più quando, tirando a sorte, vi vedete assegnare il ruolo di Allievo. Per un attimo pensate di rinunciare, ma poi rimanete: c’è sempre tempo per andar via e poi le scosse non saranno mica tanto forti!
Dopo avervi dato un po’ di tempo per imparare a memoria le coppie di parole, il ricercatore vi lega a una sedia e, sotto gli occhi dell’Istruttore, vi applica gli elettrodi al braccio. Più preoccupato che mai, cercate di sapere quanto saranno forti le scosse, ma la risposta del ricercatore non è di grande conforto: «Benché possano essere estremamente dolorose, le scosse elettriche non causeranno nessun danno permanente ai tessuti». E con questo il ricercatore e l’Istruttore se ne vanno chiudendo la porta.
Dall’altra stanza, attraverso un citofono, l’Istruttore vi dice una parola di ogni coppia e aspetta la vostra risposta: ogni volta che sbagliate annuncia il voltaggio della scossa che sta per somministrarvi e abbassa la leva. La cosa più preoccupante è che ad ogni nuovo errore la corrente aumenta di 13 volt.
All’inizio il test va abbastanza liscio: le scosse sono fastidiose ma tollerabii. Più avanti però, via via che gli errori si accumulano e il voltaggio cresce, la vostra concentrazione peggiora e gli errori diventano sempre più frequenti. A 73, 90, 103 volt il dolore vi fa emettere chiari lamenti. A 120 esclamate nel citofono che ora cominciano a far male davvero. A 150 urlate: «Basta! Voglio andar via di qui! Fatemi uscire!». Ma per tutta risposta l’Istruttore passa alla parola successiva. Del tutto sconcertato, dite la prima risposta che vi viene in mente, ma naturalmente è sbagliata e l’Istruttore vi manda una scossa da 165 volt. D’ora in avanti perdete completamente il controllo, ma preghiere, calci nella parete, grida non servono a nulla: l’Istruttore continua impassibile a leggere le parole della lista e abbassare la leva, mandandovi delle scariche di 195, 210, 225, 240, 255, 270, 285, 300 volt. A questo punto non rispondete nemmeno più, ma l’altro continua. Ormai siete quasi paralizzato, e tuttavia il supplizio procede con assoluta regolarità. «Ma che mostro è?» riuscite a pensare, mentre l’Istruttore annuncia voltaggi spaventosi (siamo intorno ai 400 voli) e abbassa una leva dopo l’altra.
Sembra un incubo, ma quello che fa più paura è che la situazione è per molti versi reale. C’è stata davvero una serie di esperimenti organizzati dallo psicologo Stanley Milgram, che ha dimostrato come i soggetti nel ruolo di Istruttore fossero disposti a somministrare ininterrottamente scariche elettriche fortissime a una persona urlante, che si dibatteva e implorava: l’unica differenza rispetto al vostro brutto sogno è che l’Allievo non era un malcapitato soggetto, ma un attore che non riceveva nessuna scossa elettrica e fingeva soltanto. Il vero scopo dell’esperimento era per l’appunto vedere fino a che punto persone qualunque si sarebbero spinte, essendo incaricate di infliggere punizioni dolorose a un innocente.
La risposta a questo interrogativo fu sconvolgente. In una sequenza che riproduce esattamente lo scenario del “brutto sogno”, il tipico istruttore era disposto a infliggere il massimo dolore possibile: invece di cedere alle invocazioni della vittima, circa due terzi dei soggetti hanno abbassato uno dopo l’altro tutti i 30 interruttori che avevano davanti, continuando ad azionare l’ultimo (450 volt) finché lo sperimentatore non metteva fine alla seduta. La cosa più allarmante è che nemmeno uno dei 40 soggetti ha lasciato il suo posto d’Istruttore quando la vittima ha cominciato a chiedere di essere liberata, né più avanti quando ormai implorava e nemmeno quando la reazione alla scossa elettrica era ormai diventata, secondo le parole di Milgram, un “urlo straziante”. Solo dopo la scarica da 300 volt, quando la vittima aveva «gridato disperatamente che non avrebbe più risposto al tesi di memoria», qualcuno si è fermato, ma anche allora una netta minoranza.
Questi risultati sorpresero tutti quelli che si erano occupati della cosa, Milgram per primo. Infatti, prima di cominciare l’esperimento aveva fatto leggere a gruppi di colleghi, laureandi e specializzandi di psicologia di Yale una copia del progetto, chiedendo una previsione sul numero di soggetti che avrebbero proseguito fino all’ultima scarica da 450 voli: invariabilmente, le risposte erano entro l’1%-2%. Un gruppo a parte di 39 psichiatri prevedeva che non più di una persona su mille sarebbe stata disposta a continuare fino alla fine. Nessuno si aspettava quel modello di comportamento che di fatto si manifestò nel corso dell’esperimento.
Come si spiega una condotta così allarmante? Forse, come qualcuno ha suggerito, la cosa è dovuta al fatto che i soggetti erano tutti maschi, tendenzialmente più aggressivi? Oppure i soggetti non si rendevano conto del danno che scariche così forti potevano provocare? O forse il gruppo era un’accolta di sadici amorali, felici dell’occasione di tormentare una persona? Ci sono buone prove contro ciascuna di queste possibilità. Anzitutto, un esperimento successivo ha dimostrato che il sesso dei soggetti è irrilevante: le Istruttrici si comportavano esattamente come gli Istruttori maschi dell’esperimento originale.
Anche l’ipotesi che i soggetti non si rendessero conto del pericolo fisico per la vittima è stata verificata in una successiva ricerca ed è risultata del tutto inadeguata. In questa versione dell’esperimento la vittima avvertiva di avere avuto problemi cardiaci e dichiarava esplicitamente che il suo cuore cominciava a risentire delle scariche elettriche («Basta così! Fatemi uscire! Vi ho detto che ho avuto mal di cuore. Sento che il cuore comincia a darmi noia. Mi rifiuto di continuare. Fatemi uscire!»), ma i risultati non cambiavano: il 65% dei soggetti eseguiva fedelmente il suo compito fino al massimo voltaggio.
Infine, anche l’idea che i soggetti di Milgram fossero un gruppo di sadici per nulla rappresentativo della popolazione normale è risultata infondata. Le persone che avevano risposto all’annuncio sul giornale e si erano presentate come volontari per l’esperimento “sulla memoria” rappresentavano uno spaccato normalissimo della società, per livello d’istruzione, età e occupazione. Non solo, ma in seguito sonO stati sottoposti a tesi di personalità ed è emerso il quadro di un gruppo del tutto normale, nient’affatto psicotico. Erano in effetti proprio come tutti noi. Ovvero, come preferisce dire Milgram, sono noi. Se Milgram ha ragione nel ritenere che quei suoi minacciosi risultati ci coinvolgono tutti, la domanda diventa spiacevolmente personale:
«Che cosa mai può farci fare cose del genere?».
Milgram è convinto di avere la risposta. Il fenomeno ha a che fare, secondo lui, con il senso di deferenza verso l’autorità profondamente radicato dentro di noi. Nella situazione sperimentale tutto dipenderebbe dall’incapacità dei soggetti di contrastare i desideri del “capo”, il ricercatore in camice che li incita, spesso con veri e propri ordini, a fare il loro dovere, nonostante il male fisico e psichico provocato alla vittima innocente.
I dati a sostegno di questa spiegazione sono molto solidi. Primo, è chiaro che senza l’ordine dello sperimentatore di continuare i soggetti avrebbero smesso quasi subito: odiavano il loro compito ed erano partecipi della sofferenza della vittima, pregavano il ricercatore di lasciarli smettere e al suo rifiuto andavano avanti, tremando, sudando, balbettando proteste e rinnovate preghiere di lasciar libera la vittima. Si conficcavano le unghie nella carne, si mordevano le labbra fino a farle sanguinare, si stringevano la testa fra le mani, qualcuno aveva crisi incontrollabili di riso nervoso. Scrive un osservatore esterno che ha assistito all’esperimento:
Ho potuto vedere un professionista maturo e posato entrare nel laboratorio sorridente e fiducioso. In capo a venti minuti era ridotto un relitto umano, tremante e balbettante, sull’orlo del collasso nervoso. Si tirava continuamente il lobo dell’orecchio e si torceva le mani. A un certo punto si premette il pugno contro la fronte, mormorando: «Oddìo, facciamola finita». Eppure continuò a rispondere ad ogni parola dello sperimentatore, obbedendogli fino alla fine.
Oltre a queste osservazioni, Milgram ha fornito prove ancora più convincenti della sua interpretazione che spiega la condotta dei soggetti in base al principio d’autorità. In un lavoro successivo, per esempio, fece scambiare le parti del ricercatore e della vittima: stavolta era il ricercatore a chiedere di interrompere la prova, mentre l’Allievo insisteva coraggiosamente per andare avanti. I risultati non potrebbero essere più chiari: il 100% dei soggetti rifiutò di somministrare anche una sola altra scarica se a chiederlo era solo il compagno. Identico risultato in un’altra versione dell’esperimento, in cui il ricercatore fungeva da Allievo legato alla sedia, mentre l’altro soggetto ordinava all’Istruttore di continuare malgrado le proteste del ricercatore-vittima. Anche qui, nemmeno uno toccò un’altra leva del generatore.
L’estrema attenzione ai desideri dell’autorità da parte dei soggetti in questa situazione è documentata in un’altra variante dell’esperimento base. In questo caso, Milgram presentava al soggetto due ricercatori, che davano ordini contraddittori: uno diceva di interrompere la prova quando la vittima gridava per essere liberata, mentre l’altro affermava che l’esperimento doveva continuare. Queste istruzioni contrastanti producevano regolarmente quella che forse è l’unica scena divertente in tutta la ricerca di Milgram: il soggetto, disorientato, andando con gli occhi dall’uno all’altro, li implorava di mettersi d’accordo su un unico ordine per poterlo eseguire; rimanendo quelli ognuno sulle sue, il soggetto cercava freneticamente di capire quale fosse il più importante. Alla fine, venendo meno questa possibilità (obbedire alla autorità),tutti obbedirono ai loro migliori istinti, interrompendo la tortura. Come nelle altre varianti dell’esperimento, un risultato del genere non sarebbe da aspettarsi se nelle motivazioni dei soggetti entrasse in gioco qualche forma di sadismo o di aggressività nevrotica.
Secondo Milgram, dai dati così accumulati emerge ripetutamente la prova di un fenomeno agghiacciante: «È l’estrema disponibilità di persone adulte a seguire fino all’estremo l’ordine di un’autorità, quella che rappresenta la principale scoperta di questo studio». È un risultato che implica conseguenze poco rassicuranti per chi è preoccupato della capacità di un’altra forma di autorità, il governo, di ottenere da cittadini qualunque un livello impressionante di acquiescenza. Inoltre, questo risultato ci dice qualcosa dell’effettiva forza che le pressioni esercitate dall’autorità hanno nel controllare il nostro comportamento. Dopo aver visto i soggetti di Milgram soffrire, sudare e con-torcersi nell’esecuzione degli ordini, non si può davvero mettere in dubbio la potenza del principio d’autorità che li teneva inchiodati al loro posto.
Se vi è rimasto qualche dubbio, la storia di Brian Willson potrebbe fugarveli. Il 10 settembre 1987, nel corso di una manifestazione di protesta contro l’invio americano di attrezzature militari in Nicaragua, Willson si sdraiò con due compagni sulla ferrovia che proveniva da un deposito militare di Concord, in California. I dimostranti sapevano di non creare ostacoli alla marcia regolare del treno, poiché avevano avvisato le autorità militari e ferroviarie tre giorni in anticipo. Ma l’equipaggio del treno, che aveva ricevuto l’ordine di non fermarsi, non si curò neanche di rallentare, benché i manifestanti fossero ben visibili già a un paio di chilometri di distanza. Due di questi ultimi riuscirono a tirarsi da parte, ma Willson non fu abbastanza svelto da evitare l’impatto e la conseguente amputazione di tutte e due le gambe. I medici militari presenti alla scena rifiutarono di intervenire sul ferito e non consentirono che venisse portato in ospedale sulla loro ambulanza; per quarantacinque minuti, fino all’arrivo di un’ambulanza privata, solo i familiari di Willson ed altri spettatori casuali si adoperarono per frenare l’emorragia.
È sorprendente, ma Willson (un ex soldato che era stato in Vietnam) non incolpò né i macchinisti del treno né i medici militari per l’accaduto: se la prese invece con tutto un sistema che aveva esercitato su di loro una forte pressione ad obbedire. «Loro facevano esattamente quello che io avevo fatto in Vietnam: eseguivano ordini che fanno parte di una politica folle. Sono loro le vere vittime». I macchinisti del treno condividevano quest’ultima opinione, ma non la magnanimità di Willson. Questo è infatti l’aspetto forse più sconvolgente della vicenda: l’equipaggio del convoglio citò Willson in tribunale denunciandolo per «l’umiliazione, l’angoscia e lo stress» patiti perché lui non aveva consentito loro di eseguire gli ordini ricevuti senza amputargli le gambe.
Ogni qualvolta ci imbattiamo in un fattore così potente nello stimolare determinati comportamenti nell’uomo, è naturale aspettarsi che ci siano dietro delle buone ragioni. Nel caso dell’obbedienza all’autorità, un breve sguardo all’organizzazione della società umana offre giustificazioni in abbondanza. Un sistema stratificato e ampiamente condiviso di rapporti d’autorità garantisce al gruppo un immenso vantaggio, permettendo lo sviluppo di strutture elaborate e complesse per la produzione, il commercio, la difesa, l’espansione e il controllo sociale, che altrimenti sarebbero impensabili. L’alternativa, l’anarchia, è una condizione di cui davvero non si conoscono effetti benefici sui gruppi culturali e che secondo il filosofo Hobbes renderebbe la vita «solitaria, povera, crudele, abbrutita e breve».
Siamo quindi educati fin dalla nascita a pensare che obbedire all’autorità legittima è giusto, disobbedire sbagliato. Questo messaggio essenziale riempie gli insegnamenti dei genitori, le filastrocche, i racconti e le canzoncine della scuola e si ripropone nei sistemi legale, militare e politico che incontriamo da adulti. In tutte queste sedi si dà molto valore al concetto di sottomissione e lealtà alle norme legittime.
Vi contribuisce anche l’istruzione religiosa. La Bibbia esordisce raccontando come la disobbedienza all’autorità suprema abbia causato la perdita del Paradiso per Adamo, Eva e il resto dell’umanità. E poco più avanti troviamo un esempio ancora più esplicito: l’ammirata narrazione del sacrificio di Isacco, che il padre Abramo era pronto a uccidere solo perché Dio, senza altre spiegazioni, gliel’aveva ordinato. Ma sicuramente questa tormentata prova di obbedienza non somiglia molto alle comuni manifestazioni della nostra risposta all’autorità: senza nessun conflitto, in maniera automatica e quasi inconsapevole, usiamo le informazioni che un’autorità riconosciuta ci fornisce come un’utile scorciatoia per decidere come comportarci in una certa situazione.
Dopo tutto, come fa capire lo stesso Milgram, conformarsi ai dettami delle figure di autorità ha sempre portato autentici vantaggi sul piano pratico. Quando eravamo piccoli queste persone (genitori, insegnanti) ne sapevano più di noi e ci siamo dovuti accorgere che accettare le loro idee tornava a nostro beneficio, in parte perché erano più saggi, in parte perché gestivano le nostre ricompense e punizioni. Da adulti, gli stessi vantaggi perdurano per le stesse ragioni, anche se le figure di autorità sono cambiate. Dato che la loro posizione testimonia di un più ampio accesso a poteri e informazioni, è abbastanza logico adeguarsi alle richieste delle autorità costituite. Anzi, lo è tanto che spesso lo facciamo anche quando è totalmente assurdo.
Questo paradosso naturalmente è lo stesso che accompagna tutte le principali armi di persuasione. In questo caso, una volta riconosciuta l’utilità dell’obbedienza, è facile che ci lasciamo andare comodamente a una reazione automatica all’autorità. Come sempre, la comodità e i pericoli di un atteggiamento del genere stanno entrambi nel suo carattere meccanico. Esonerati dalla necessità di pensare, ci troviamo a compiere le azioni più adeguate nella grande maggioranza dei casi, ma ci sono delle eccezioni tutt’altro che trascurabili.
Prendiamo come esempio un aspetto della nostra vita in cui le pressioni dell’autorità sono visibili e forti: la medicina. La salute ha per noi un’importanza enorme e così i medici, che hanno in questo campo grande influenza e conoscenza, detengono la posizione di rispettate figure di autorità. Inoltre, le istituzioni sanitarie hanno una
struttura di potere e di prestigio chiaramente stratificata, in cui i vari operatori hanno ben chiaro il livello che compete a ciascuno e sanno che al vertice sta il medico. Nessuno può mettere in discussione il giudizio del medico curante, se non un altro medico di rango superiore: da qui si è radicata nel personale sanitario un’antica tradizione di obbedienza automatica agli ordini del medico.
Nasce allora la spiacevole possibilità che, se un medico fa un errore evidente, nessuno a lui sottoposto penserà di metterlo in discussione: infatti, una volta che un’autorità legittima ha dato un ordine, i subordinati smettono di pensare, limitandosi a rispondere all’ordine ricevuto. Introduciamo questo tipo di risposta automatica in un ambiente complesso come un ospedale e gli errori sono inevitabili. In effetti, uno studio dei primi anni ‘80 dell’ente federale che gestisce il bilancio della sanità dimostra che, solo per quanto riguarda le cure farmacologi che, gli ospedali avevano in media un tasso di errori quotidiano del 12%. A dieci anni di distanza, la situazione non è migliorata affatto: una ricerca svolta all’Università di Harvard ci informa che il 10% degli arresti cardiaci negli ospedali sono attribuibili ad errori di medicazione.
Errori nella somministrazione di medicine ai degenti accadono per le ragioni più varie, ma un libro su questo argomento di due professori della facoltà di farmacia della Tempie University, Michael Cohen e Neil Davis (Medication Errors: Causes and Prevention), li attribuisce in gran parte all’obbedienza cieca nei confronti del medico responsabile del reparto o del singolo caso, che è un po’ il “padrone” della situazione. Secondo il Prof. Cohen, «un caso dopo l’altro, pazienti, infermieri, farmacisti e altri sanitari non mettono mai in dubbio la prescrizione». Prendiamo, per esempio, lo strano caso dell”’otite rettale” citato da Cohen e Davis. Il medico aveva ordinato delle gocce da somministrare nell’orecchio destro di un paziente che soffriva di otite, ma aveva abbreviato la prescrizione scrivendo, invece di “right ear” per esteso, “R ear”; l’infermiera del reparto, leggendo “place in rear” (mettere di dietro), somministrò sollecitamente il numero prescritto di gocce per via rettale.
Chiaramente, il trattamento rettale di un’infezione dell’orecchio non aveva senso, eppure né il paziente né l’infermiera pensarono di metterlo in dubbio. La lezione che si può ricavare da questo aneddoto è che in molte situazioni, una volta che si è pronunciata una legittima autorità, certe considerazioni che altrimenti sarebbero perfettamente logiche diventano irrilevanti: in quei casi, non si considera più la situazione nel suo insieme, ma prestiamo attenzione e rispondiamo ad un solo aspetto di essa.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 173
L’aspetto che mi colpisce di più in quegli annunci pubblicitari che presentano come “autorevole fonte” l’attore in veste di medico (o dentista, o esperto in generale) è proprio la capacità di far valere il principio d’autorità senza fornire un’autorità autentica, ma solo la sua apparenza. Questo la dice lunga sulle reazioni automatiche alle figure autorevoli, che ci rendono altrettanto vulnerabili ai simboli quanto alla sostanza dell’autorità.
Ci sono diversi tipi di simboli capaci di attivare la nostra risposta automatica di acquiescenza anche quando la sostanza autentica dell’autorità non c’è affatto. È ovvio che se ne servano ampiamente quegli specialisti della persuasione che in fatto di sostanza non hanno molto su cui contare. I truffatori, per esempio, si rivestono con i titoli, gli abiti e gli ornamenti dell’autorità: scendendo ben vestiti da una bella automobile e presentandosi alla vittima potenziale con un titolo prestigioso, sanno che così facendo hanno migliori probabilità di riuscire nell’intento. Ciascuno di questi tre tipi di simboli d’autorità ha una sua storia e merita di essere considerato separatamente.
I titoli sono allo stesso tempo i più difficili e i più facili da acquistare fra i simboli dell’autorità. Guadagnarseli richiede anni di impegno, ma chiunque può fregiarsi della pura e semplice etichetta, ottenendo così le stesse reazioni automatiche di deferenza. Come si è visto, truffatori e pubblicitari lo fanno regolarmente.
Di recente ho parlato con un amico, professore in una prestigiosa Università della costa atlantica, che mi ha dato un esempio istruttivo di come le nostre azioni siano spesso influenzate più da un titolo che da chi lo porta. Il mio amico viaggia molto e spesso si trova a chiacchierare con persone incontrate nei bar, nei ristoranti, agli aeroporti. Dice che dopo lunga esperienza ha imparato a non usare mai il suo titolo accademico durante queste conversazioni. Non appena lo fa, ecco che il tenore del discorso cambia di colpo: persone che nella mezz’ora precedente erano state interlocutori spontanei e interessanti diventano ascoltatori rispettosi, remissivi e ottusi. Le sue opinioni, che prima avrebbero forse prodotto un vivace scambio di idee, ora generano prolisse dichiarazioni di perfetto accordo. Infastidito (e anche un po’ sorpreso), ha imparato a mentire quando gli chiedono che lavoro fa.
È una piacevole eccezione alla più comune tendenza a vantare titoli e competenze che non si hanno; ma in entrambi i casi questa falsificazione dimostra che il puro e semplice simbolo di autorità è sufficiente a influenzare il comportamento altrui.
Chissà se il mio amico, che è piuttosto piccolo di statura, sarebbe altrettanto disposto a nascondere il suo titolo se sapesse che, oltre a rendere gli interlocutori occasionali troppo accomodanti, lo fa anche sembrare più alto ai loro occhi! Ricerche sull’effetto che la posizione d’autorità ha sulla percezione delle grandezze hanno dimostrato che i titoli accademici producono per l’appunto questa distorsione percettiva. In un esperimento condotto su cinque classi di un’università australiana, si presentava un uomo come un visitatore proveniente da Cambridge, attribuendogli però cinque qualifiche diverse: in una classe era presentato come uno studente, in una come addetto alle esercitazioni, nella terza come lettore, nella quarta come assistente, nell’ultima come professore. Dopo che era uscito dall’aula, si chiedeva agli studenti di valutare la sua statura. Ebbene, ad ogni gradino che saliva nella carriera accademica, la sua statura apparente cresceva in media di oltre un centimetro, cosicché da professore risultava 5 cm più alto che da studente.
Questo interessante collegamento fra status e grandezza apparente merita una piccola digressione, dato che si manifesta nei modi più vari. Per esempio, se devono giudicare il diametro di una serie di monete, i bambini sopravvalutano di più la grandezza della moneta di maggior valore. Distorsioni simili si osservano anche negli adulti: se, dunque, nella nostra percezione status e grandezza fisica sono in qualche modo collegati, è possibile per alcuni sostituire utilmente questa a quello. In certe società animali, dove lo status di un maschio dipende dalla dominanza, la grandezza fisica è un fattore importante nel determinare il livello di dominanza raggiunto da ciascuno all’interno del gruppo. È ovvio che la grandezza e la forza fisica costituiscono un vantaggio negli scontri diretti, ma per evitare gli effetti dannosi che potrebbero avere per il gruppo, molte specie hanno adottato metodi che implicano più apparenza che sostanza. I due maschi si affrontano con vistose esibizioni di combattività, fra cui invariabilmente qualche trucco per aumentare la propria grandezza apparente: molti mammiferi inarcano la schiena e drizzano il pelo, i pesci estendono le pinne e si gonfiano d’acqua, gli uccelli arruffano le penne e agitano le ali. Molto spesso, questa esibizione basta a far battere in ritirata uno dei due istrionici combattenti, lasciando la posizione contesa al rivale apparentemente più grande e più forte.
Peli, pinne e piume: è curioso come parti così delicate possano essere usate per dare l’impressione di sostanza e potenza. Ci sono due insegnamenti che ne possiamo ricavare. Uno riguarda specificamente l’associazione fra grandezza e status, un collegamento che può essere sfruttato con vantaggio: è esattamente per questo che i professionisti della truffa, anche se hanno una statura media o leggermente superiore, portano regolarmente scarpe rialzate.
L’altra lezione è più generale: i segni esterni del potere e dell’autorità spesso possono essere contraffatti coi materiali più evanescenti. Torniamo nel campo dei titoli accademici per un esempio istruttivo (e a mio giudizio agghiacciante). Un gruppo di ricercatori, formato da medici e infermiere che lavoravano presso tre ospedali del Midwest, era preoccupato dell’eccesso di obbedienza meccanica del personale subalterno agli ordini dei medici: in sostanza, anche infermiere qualificate ed esperte non usavano a sufficienza le loro competenze per verificare le decisioni dei medici, ma si limitavano a eseguire ciecamente gli ordini. Abbiamo visto prima come questo fenomeno fosse responsabile del buffo caso delle gocce per l’otite somministrate per via rettale. Ma i ricercatori del Midwest si sono spinti più avanti. Primo, volevano accertare se si trattasse di casi isolati o di un fenomeno diffuso. Secondo, volevano esaminare il problema in relazione a un errore grave di terapia: un dosaggio eccessivo di un farmaco non autorizzato. Infine, erano interessati a vedere che cosa sarebbe successo eliminando dalla situazione la presenza fisica della figura d’autorità e sostituendovi la voce anonima al telefono di un sedicente “dottore”.
Uno dei ricercatori telefonò a 22 reparti (chirurgia, medicina, pediatria e psichiatria) e all’infermiera che rispondeva fece ogni volta la stessa comunicazione: presentandosi come un medico dell’ospedale, le ordinava di somministrare a un certo paziente 20 mg di un certo farmaco. C’erano quattro buoni motivi che avrebbero dovuto raccomandare cautela di fronte a un ordine del genere: 1) la prescrizione telefonica. violava la prassi dell’ospedale; 2) il prodotto, non autorizzato, non faceva parte del corredo farmacologico del reparto; 3) il dosaggio prescritto era eccessivo e ovviamente pericoloso (sulla confezione era indicata una “dose massima nelle 24 ore” di 10 mg); 4) la direttiva veniva da una persona che l’infermiera non aveva mai visto né sentito nominare prima. Eppure, nel 95% dei casi le infermiere
andarono direttamente al deposito dei medicinali del reparto, si procurarono la dose indicata di quel farmaco e si avviarono verso la camera del paziente per somministrargliela (a questo punto venivano bloccate da un osservatore che aveva seguito tutta la scena e spiegava il succo dell’esperimento).
Sono risultati davvero impressionanti. Che il 95% di un campione di infermiere professionali eseguisse senza esitazione un ordine vistosamente sbagliato ci dà buone ragioni di preoccuparci come potenziali degenti ospedalieri. Se teniamo conto della recente stima di un 12% di errori quotidiani nella somministrazione delle medicine negli ospedali americani, ricoveri che superino la settimana rendono molto probabile incappare in un errore del genere. Quest’ultima ricerca dimostra che gli errori non si limitano affatto a sviste di poco conto, ma possono riguardare anche sbagli grossolani e pericolosi. In sede di riflessione su questi risultati, gli autori della ricerca giungevano a questa conclusione istruttiva:
In una situazione reale corrispondente a quella sperimentale, dovrebbero esserci in teoria due competenze professionali, quella del medico e quella dell’infermiera, impegnate a garantire che una data procedura sia intrapresa in modo da giovare al paziente, o almeno non nuocergli. L’esperimento indica chiaramente, però, che a tutti gli effetti pratici una di queste competenze è disattivata.
A quanto pare, di fronte alle direttive di un medico, le infermiere disattivavano la loro competenza, passando a una forma di risposta automatica. Nella decisione sul da farsi non interveniva nemmeno un po’ della loro considerevole preparazione ed esperienza professionale: dato che l’obbedienza all’autorità legittima era da sempre la risposta più comune e più efficace nella loro situazione lavorativa, erano ormai portate a sbagliare per eccesso di obbedienza automatica. Tanto più istruttivo è il fatto che si fossero spinte fino al punto che l’errore non nasceva nemmeno da una risposta alla vera e tangibile autorità, ma al suo simbolo più facile da falsificare, il titolo nudo e crudo.
Un altro tipo di simbolo che può mettere in moto la nostra risposta meccanica all’autorità è il vestiario. Benché più tangibile di un titolo, anche l’abito è altrettanto facile da falsificare. Gli archivi della polizia sono pieni di personaggi la cui specialità come truffatori è il trasformismo: rapidi come camaleonti, passano dal bianco ospedaliero al nero ecclesiastico, al verde militare, al blu polizia, secondo le esigenze della situazione. Troppo tardi le loro vittime si rendono conto che l’uniforme dell’autorità non è affatto una garanzia.
Una serie di ricerche dello psicologo Leonard Bickman ci dà un’idea della difficoltà di resistere alle richieste che ci vengono da persone abbigliate come figure d’autorità. La procedura base consisteva nel chiedere ai passanti di eseguire un’azione piuttosto bizzarra (raccogliere un sacchetto da terra, mettersi dall’altro lato del cartello a una fermata d’autobus). In metà dei casi, la persona che formulava la richiesta (un uomo giovane) era vestita in borghese, nell’altra portava un’uniforme da guardia giurata. Indipendentemente da ciò che chiedeva, quelli che obbedivano erano molto più numerosi se questa persona vestiva l’uniforme.
Particolarmente rivelatrice è una versione dell’esperimento in cui il nostro personaggio, in borghese o in uniforme, fermava un passante e gli indicava un uomo fermo accanto a un parchimetro una ventina di metri più in là, dicendo: «Vede quello là al parchimetro? Il tempo gli è già scaduto ma non ha più spiccioli. Gli dia una monetina». Poi si allontanava, svoltando l’angolo, cosicché quando il passante raggiungeva l’uomo fermo al parchimetro, il nostro era già fuori vista. Ma il potere dell’uniforme durava anche dopo che se n’era andato da un pezzo: quasi tutti i passanti gli obbedivano se era vestito da guardia giurata, mentre, se era in borghese, lo accontentava meno della metà.
E’ interessante notare che, a una successiva indagine di Bickman, un campione di studenti universitari ha dimostrato di saper valutare con buona approssimazione la percentuale di acquiescenza alla richiesta dell’uomo in borghese (50%, rispetto al reale 42%), mentre era nettamente sottovalutata l’obbedienza alla “guardia giurata” (63%, contro il 92% effettivamente ottenuto nell’esperimento). Meno vistoso di un’uniforme nella sua connotazione di autorità, ma tuttavia efficace, è un altro tipo di abbigliamento che nella nostra cultura testimonia di una posizione autorevole: l’abito classico, ben tagliato, tipico dell’uomo d’affari. Anch’esso è in grado di suscitare un’eloquente forma di deferenza da parte di perfetti sconosciuti. In una ricerca eseguita nel Texas, per esempio, un uomo sulla trentina compiva un’infrazione attraversando la strada col semaforo rosso. Metà delle volte, era vestito con un bell’abito stirato di fresco, camicia bianca e cravatta; l’altra metà, portava pantaloni e camicia di tela. I ricercatori osservavano la scena a distanza e contavano il numero di pedoni in attesa sull’angolo che seguivano il suo esempio e passavano col rosso: come i bambini di Hamelin dietro al pifferaio magico, quelli che si avventuravano nel traffico dietro al signore ben vestito erano tre volte e mezzo più.
E’ interessante come questi due tipi di abbigliamento — uniforme da guardia giurata e completo da uomo d’affari — siano abilmente combinati in una classica truffa, quella dell”’ispettore bancario”. Le vittime, di preferenza, sono persone anziane che vivono sole. L’operazione comincia quando si presenta alla porta un uomo impeccabilmente vestito di un completo scuro con panciotto. Ogni dettaglio del suo abbigliamento comunica un messaggio di decoro e rispettabilità:
camicia inamidata, scarpe di vernice, taglio classico del vestito, bella stoffa, toni neutri e sommessi.
Si presenta alla vittima (magari una vedova che un paio di giorni prima ha pedinato dalla banca a casa) come un ispettore bancario e le spiega che, esaminando i registri della sua banca, ha trovato alcune apparenti irregolarità. Pensa di avere individuato il responsabile, un funzionario che falsifica regolarmente la documentazione delle operazioni eseguite su certi conti correnti. Il conto della vedova può essere uno di questi, ma per averne la certezza ha bisogno di prove concrete. Per questo è venuto a chiedere la sua collaborazione: dovrebbe ritirare i suoi risparmi dal conto, in modo che un gruppo di ispettori e funzionari della banca possa seguire le tracce della sua operazione mentre passa fra le mani del sospettato.
Spesso l’aspetto e il modo di fare dell”’ispettore” sono così convincenti che la vittima non pensa nemmeno a fare una verifica con una semplice telefonata: prende la macchina, va alla banca, ritira tutti i soldi e torna a casa ad aspettare con I’ “ispettore” l’esito del tranello.
Quando la risposta arriva, a comunicarla è una guardia giurata in uniforme, che si presenta dopo l’orario di chiusura ad annunciare che va tutto bene: a quanto sembra, il conto corrente della vedova non era fra quelli manomessl. Con grande sollievo, 1’ “ispettore” si profonde in ringraziamenti e, visto che la banca ormai è opportunamente chiusa, dà istruzioni alla guardia di riportare il denaro della signora in cassaforte, per risparmiarle l’ulteriore fastidio di fare il versamento l’indomani. Con sorrisi e strette di mano, la guardia prende il denaro, lasciando il complice a fare qualche altro minuto di convenevoli. Ovviamente, la vittima scoprirà solo troppo tardi che la “guardia giurata” non lo è più di quanto il compare sia un “ispettore bancario sono solo una coppia di artisti della truffa che hanno ben capito il potere che il travestimento ha di suscitare una risposta automatica di cieca acquiescenza all’ “autorità”.
A parte la sua funzione di travestimento, il vestiario può simboleggiare una forma più generica di autorevolezza, quando serve a scopi ornamentali, alla stessa stregua di gioielli e belle automobili. Queste ultime come status symbol hanno un peso particolare negli Stati Uniti, grazie all’infatuazione dell’americano medio per l’automobile.
Secondo quanto risulta da uno studio condotto nella zona di San Francisco, i proprietari di auto prestigiose sono oggetto di una forma particolare di deferenza. I ricercatori hanno accertato che gli automobilisti in coda aspettavano un tempo significativamente più lungo prima di suonare il clacson a una bella macchina ferma al semaforo verde, che non quando si trattava di un’utilitaria: con il guidatore di un vecchio modello economico avevano molta meno pazienza, suonavano subito quasi tutti, molti ripetutamente, due addirittura lo tamponarono senza complimenti, mentre l’aura di prestigio del modello di lusso li intimidiva talmente che il 50% aspettava rispettosamente senza suonare, finché il guidatore non si decideva.
In seguito, i ricercatori hanno chiesto a un gruppo di studenti che cosa avrebbero fatto in queste situazioni. Rispetto ai risultati reali dell’esperimento, i soggetti sottovalutavano regolarmente il tempo che avrebbero aspettato prima di suonare il clacson all’auto di lusso; i maschi, in particolare, pensavano che avrebbero avuto meno pazienza con questa che con la vecchia macchina da pochi soldi. Si noti l’andamento del tutto simile a tante altre ricerche sull’influenza dell’autorità: come nei lavori di Milgram, nell’esperimento con le infermiere e nella ricerca sugli effetti dell’uniforme, i soggetti non riuscivano a prevedere esattamente la reazione di fronte all’autorità. Il fatto che tutti tendano a sottovalutare l’influenza di questo fattore spiega forse gran parte della sua efficacia come dispositivo per ottenere l’assenso:
non solo agisce con forza, ma in maniera inattesa.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 180
Una manovra protettiva contro gli effetti automatici dell’autorità è toglierle l’elemento-sorpresa. Dato che normalmente non ci rendiamo conto di quanto sia profondo l’impatto che l’autorità (e i suoi simboli) hanno sulle nostre azioni, ci troviamo nella svantaggiosa posizione di non badare abbastanza alla sua eventuale presenza in situazioni dove è in gioco una richiesta di assenso. Una forma fondamentale di difesa è quindi una maggior consapevolezza del potere dell’autorità e dei suoi simboli. Abbinando questa consapevolezza all’idea che i simboli di autorità possono essere contraffatti con facilità irrisoria, avremo il vantaggio di una giusta cautela di fronte alle situazioni in cui intervengono tentativi di persuasione che fanno leva sulla deferenza all’autorità.
Sembra facile e in un certo senso lo è. Capire meglio come funziona il meccanismo di deferenza all’autorità dovrebbe servirci a resistergli meglio. C’è però una complicazione: non è nel nostro interesse opporre sempre resistenza alle pressioni dell’autorità, e nemmeno nella maggior parte dei casi. In generale, le figure d’autorità sanno quello che dicono: medici, magistrati, dirigenti industriali, uomini politici di solito hanno raggiunto una posizione di prestigio proprio grazie a una superiore competenza. Di regola, quindi, le direttive delle persone autorevoli ci consigliano per il meglio. Tutto sta nel saper riconoscere, senza eccessivi sforzi, quando è il caso di seguire le loro sollecitazioni e quando invece è meglio non assecondarle.
Per prima cosa, dobbiamo concentrare la nostra attenzione su un paio di elementi cruciali: le credenziali del personaggio e la loro rilevanza rispetto al problema in discussione. Orientandoci con questa semplice manovra verso le prove della presunta autorevolezza, possiamo evitare le maggiori trappole della deferenza automatica. E’ il caso di fare un paio di esempi. Esaminiamo sotto questo profilo tutta quella pubblicità che vanta i meriti di un prodotto attraverso le parole di un attore professionista, noto per il ruolo di esperto che ha rivestito in programmi di successo. Il caso più tipico è quello del noto attore che raccomanda una marca di caffè decaffeinato, sfruttando il proprio ruolo di medico in una fortunata serie televisiva. È chiaro che — di fronte a un messaggio del genere — se, invece di reagire automaticamente all’associazione con il medico televisivo, la gente concentrasse l’attenzione sulle specifiche competenze di chi parla, l’effetto andrebbe totalmente perduto. Il fatto è che nelle nostre reazioni automatiche cose così ovvie passano inosservate. Basta però un minimo d’attenzione per evitarci l’errore di rispondere con deferenza alla pura e semplice esibizione di un nudo titolo o di altri simboli d’autorità che non corrispondono a nessuna sostanza.
Tutto ciò ci obbliga anche a distinguere fra autorità rilevante e irrilevante, una distinzione che va facilmente perduta quando la pressione dell’autorità si combina con l’approssimazione determinata dalla fretta. I pedoni che nell’esperimento del Texas si avventuravano in mezzo al traffico dietro al signore correttamente vestito di scuro ci danno un esempio evidente: se anche l’uomo fosse stato quell’autorità nel mondo degli affari che i suoi abiti potevano suggerire, ben difficilmente poteva avere un’autorità maggiore degli altri in fatto di semafori e di attraversamenti.
Ma supponiamo di trovarci davanti a un’autorità che a ragion veduta possiamo considerare un autentico esperto nel problema in discussione. Non è detto che, per il solo fatto di essere un’autentica autorità in materia, il nostro esperto ci presenti le cose onestamente. Dobbiamo quindi tener conto della presumibile credibilità di chi parla in quella situazione data. In effetti, generalmente lo facciamo: come dimostrano ricerche condotte in vari paesi, ci lasciamo di solito influenzare molto di più da esperti che appaiono imparziali che da quelli che possono avere un qualche tornaconto.
Nel giudicare l’affidabilità di queste persone, dobbiamo però tener presente una piccola manovra che i professionisti della persuasione usano spesso per assicurarci della loro sincerità: cercare di darci l’impressione che le loro argomentazioni siano, almeno in parte, contrarie ai loro interessi. Se eseguita come si deve, questa può essere una manovra sottile e convincente per dimostrare la loro onestà. Magari, ammetteranno un qualche piccolo inconveniente della loro posizione o del prodotto che intendono vendere, ovviamente secondario rispetto a vantaggi più importanti. È uno schema entrato nell’uso in molte campagne pubblicitarie: l’effetto, una volta accertata la propria fondamentale sincerità su elementi marginali, è di rendersi più credibili al momento di presentare gli aspetti centrali dell’argomentazione.
Ho avuto l’occasione di vedere con i miei occhi i travolgenti effetti di questo approccio, in un luogo che pochi di noi associano alla persuasione e all’acquiescenza: il ristorante. È ben noto che i camerieri cercano di rimpinguare con le mance i loro salari oltremodo esigui, ricorrendo spesso ai trucchi più ingegnosi per far lievitare il conto dei clienti e, di conseguenza, l’entità della mancia (che molte persone determinano con un criterio percentuale). Uno specialista in questo genere di espedienti era Vincent, un cameriere che ho avuto come collega in una delle mie esperienze di “osservazione partecipante”, questa volta sotto le mentite spoglie di garzone in un ristorante di lusso.
Osservando Vincent, capii che non aveva uno stile uniforme nel trattare con i clienti: attingeva piuttosto ad un variegato repertorio di tattiche, ognuna delle quali veniva sfoderata nell’occasione di volta in volta più propizia. Se aveva a che fare con una famiglia, era di un’effervescenza talora al limite del buffonesco, se invece serviva al tavolo di una giovane coppia al primo appuntamento romantico, si rivolgeva esclusivamente all’uomo e con tono formale, quasi superiore, per intimidirlo ed indurlo ad ordinazioni e mance generose. Con coppie più attempate era pur sempre formale ma meno imperioso, ed adottava un tono pieno di rispetto sia con l’uomo che con la donna. Per ciò che riguarda gli avventori solitari, Vincent si atteneva ad un contegno amichevole, confidenziale e cordiale.
Ma il nostro dava il meglio di sé con i gruppi numerosi di dieci, dodici persone. La sua tecnica era qui venata dall’estro del genio. Quando la prima persona, normalmente una donna, faceva la sua ordinazione, indipendentemente da ciò che veniva richiesto, Vincent dava un’occhiata furtiva verso l’ufficio del proprietario del ristorante, dopodiché si avvicinava al tavolo e sussurrava, con l’aria di chi sta cospirando contro le autorità: «Ho paura che stasera questo piatto non sia buono come al solito. Potrei suggerirle invece quest’altro, che oggi è eccellente» (e nominava una pietanza che costava circa mezzo dollaro in meno rispetto a quella che inizialmente era stata richiesta).
E così, con una sola manovra, Vincent chiamava a raccolta numerosi principi della persuasione: la reciprocità (aveva aiutato i clienti ad ordinare fornendo loro preziose informazioni), l’autorità (era riuscito a presentarsi come colui che sapeva quali piatti erano buoni e quali nonio erano quella sera) ed infine la tattica dell’argomentazione contraria ai propri interessi (aveva consigliato un piatto che era un po’ meno costoso rispetto a quello ordinato, dando così l’impressione di avere a cuore l’interesse dei clienti anziché il proprio).
Una persona che sembra al contempo competente ed onesta viene in genere investita di grande credibilità, e Vincent era lesto a sfruttarne i vantaggi. Una volta finito il giro delle ordinazioni, diceva: «Molto bene: che ne direste se vi consigliassi uno o due vini per accompagnare il pasto?». La reazione dei gruppo era immancabilmente positiva: sorrisi, cenni di assenso, in genere un’acquiescenza totale. Era come se dicessero: “Certo, sei tu che sai ciò che è buono e ciò che non lo èqua dentro, e hai dimostrato di stare dalla nostra parte: dicci cosa dobbiamo ordinare”. Con aria compiaciuta, Vincent procedeva allora con delle scelte vinicole eccellenti (ed assai costose). La stessa scena si ripeteva al momento del dessert. Clienti che altrimenti avrebbero saltato del tutto la portata del dolce non rimanevano indifferenti di fronte all’ammaliante descrizione di una mousse al cioccolato o di una crostata, che Vincent tratteggiava con efficacia.
Combinando i fattori della reciprocità e dell’autorità in un’unica, elegante manovra, Vincent riusciva ad accrescere enormemente il conto dei clienti e, di conseguenza, l’ammontare delle sue mance, per di più dimostrando un’apparente mancanza di interesse per il profitto personale.
Cialdini Robert, “Le armi della persuasione”, Giunti, pag. 184
Una tattica analoga è quella dell”’offerta valida per pochi giorni”; qui si pone un limite di tempo preciso, scaduto il quale il cliente non potrà più avere quella merce o quel servizio.
Una variante di questa tattica è la preferita di certi venditori aggressivi, perché pone il limite di tempo più ristretto alla decisione da prendere: ora o mai più. Spesso i clienti si sentono dire che, se non decidono su due piedi, non potranno più profittare dell’offerta, se non a prezzo maggiorato. Gli esempi sono numerosissimi, specialmente nel campo delle vendite a domicilio: una grossa organizzazione di servizi fotografici, specializzata nei ritratti di bambini, spinge i genitori ad acquistare quante più copie possibile, col pretesto che “limitazioni di archivio costringono la ditta a bruciare le foto invendute entro 24 ore”; i venditori di una ditta che produce e vende aspirapolvere vengono istruiti a dichiarare che “dato l’orario fittissimo di impegni, la prassi è che non si torni mai due volte allo stesso indirizzo Tutto ciò ovviamente non ha senso: lo scopo, come spiegava chiaramente l’istruttore della ditta di aspirapolvere nel corso di formazione del personale di vendita, dove mi ero infiltrato, è «impedire ai clienti potenziali di prender tempo per riflettere sull’acquisto; basta mettergli la paura di non poterlo più avere dopo perché lo vogliano su due piedi».
I dati quindi sono chiari. Il ricorso alla scarsità come arma di persuasione è un fenomeno diffuso, sistematico, variegato e di ampia portata. In tutti i casi del genere possiamo esser certi che alla base c’è un meccanismo che ha una grande potenza nel dirigere il comportamento umano. Per quanto riguarda il principio di scarsità, questo potere deriva da due fonti principali. La prima la conosciamo bene: come tutte le altre armi di persuasione, anche questa si basa sulla nostra inclinazione per le scorciatoie, un’inclinazione che, come si è visto, ha delle buone ragioni. In questo caso, sapendo che le cose difficili da possedere sono di norma migliori di quelle facilmente accessibili, possiamo spesso basarci sulla rarità di un oggetto per stimarne rapidamente ed esattamente la qualità. Sicché una delle ragioni per cui il principio di scarsità è tanto efficace è che seguendolo in genere ci troviamo bene.
Inoltre, l’efficacia di questo principio ha una seconda origine, stavolta esclusiva: via via che le opportunità si restringono, noi perdiamo un certo margine di libertà d’azione e perdere una libertà di cui già godiamo è qualcosa che non sopportiamo assolutamente. Questo desiderio di mantenere le nostre prerogative consolidate è il nocciolo della teoria della “reattanza psicologica”, sviluppata dallo psicologo Jack Brehm per spiegare la risposta degli esseri umani alla perdita di controllo sulle proprie azioni e scelte personali. Secondo questa teoria, ogni qualvolta la libertà di scelta è limitata o minacciata, il bisogno di mantenere le nostre libertà ci porta a desiderarle molto più di prima, con tutto ciò che ad esse è associato. Così, quando la scarsità (o qualunque altro fenomeno) interferisce nella nostra precedente libertà di accesso a un qualunque bene o servizio, reagiremo contro l’interferenza desiderando quel bene o servizio più di prima e sforzandoci tanto più per ottenerlo.
Per quanto semplice possa sembrare questa teoria nel suo tronco centrale,le sue ramificazioni si allargano a tanta parte dell’ambiente sociale: i fenomeni più disparati, dalle scelte sentimentali degli adolescenti, alle leggi del mercato, alle grandi rivoluzioni, ci mostrano l’azione del principio di reattanza psicologica. Prima di vedere questi esempi, è forse utile però sapere in che momento si manifesta per la prima volta questo desiderio di opporsi a qualunque impedimento alla propria libertà.
La psicologia infantile fa risalire questa tendenza all’inizio del terzo anno di vita, un’età che dal canto loro i genitori ben conoscono come un periodo difficile: i “terribili due anni”. La maggior parte dei genitori può testimoniare che in questa fase il bambino sviluppa un atteggiamento decisamente oppositivo. I bambini di due anni sembrano maestri nell’arte di resistere alle pressioni esterne, specialmente dei genitori: provate a dirgli una cosa, fanno il contrario, dategli un giocattolo, ne vogliono un altro, prendeteli in braccio, si divincolano per esser messi giù, metteteli giù e si aggrappano disperatamente per essere tenuti in collo.
Un piccolo esperimento condotto in Virginia coglie bene questo stile di comportamento in un gruppo di bambini (tutti maschi) intorno ai 24 mesi. Il bambino entrava con la madre in una stanza dove si trovavano due giocattoli altrettanto appetibili, messi uno davanti e l’altro dietro a uno schermo trasparente. In metà dei casi lo schermo era alto solo 30 cm, in modo da non costituire una vera barriera, nell’altra metà era alto 60 cm, cosicché il bambino per raggiungere il giocattolo doveva aggirare l’ostacolo. I ricercatori volevano osservare le scelte dei bambini in queste due condizioni. I risultati sono chiarissimi: con lo schermo troppo basso per rappresentare un vero ostacolo, i bambini non presentavano nessuna particolare preferenza per l’uno o l’altro giocattolo, ma quando la barriera era abbastanza alta l’aggiravano subito e raggiungevano per primo il giocattolo che stava dall’altra parte (in media, tre volte più presto rispetto al giocattolo direttamente accessibile). Era la classica risposta dei due anni a una limitazione della libertà: sfida aperta e immediata.
Perché il meccanismo di reattanza psicologica emerge proprio a due anni?
Forse la risposta va cercata in un cambiamento cruciale che la maggior parte dei bambini attraversa m questo periodo. È il momento in cui arrivano per la prima volta a riconoscersi pienamente come individui, non più un semplice prolungamento dell’ambiente sociale, ma qualcosa di separato e distinto. Lo sviluppo di questo concetto di autonomia porta con sé naturalmente il concetto di libertà. Un essere indipendente è quello che può scegliere, e il bambino che ha appena scoperto di essere un individuo dotato di scelta vorrà saggiare i limiti e l’ampiezza delle opzioni accessibili. Forse non dovremmo essere né sorpresi né dispiaciuti quando i nostri figli a quell’età si oppongono continuamente alla nostra volontà: sono arrivati ora all’emozionante visione di se stessi come entità umane a sé stanti e devono affrontare interrogativi cruciali di volontà, legittimità e controllo. La tendenza a combattere per tutte le libertà e contro tutte le restrizioni si può forse intendere meglio come una ricerca d’informazione: mettendo seriamente alla prova i limiti della propria libertà (e, contemporaneamente, la pazienza dei genitori), i bambini arrivano a capire dov’è che possono aspettarsi di esercitare un controllo e dove invece di subirlo. Come vedremo più avanti, il genitore saggio ha cura di fornire un’informazione il più possibile coerente.
Se è vero che i due anni sono l’età più tipica della reattanza psicologica, per tutta la vita manteniamo questa tendenza a reagire contro le restrizioni della nostra libertà d’azione. Ma c’è anche un’altra età che spicca per la forma particolarmente ribelle che assume questa risposta: l’adolescenza. Come i due anni, anche questo è un periodo caratterizzato da un senso emergente di individualità. Per gli adolescenti, si tratta di venire fuori dal ruolo di bambini, con tutto il controllo genitoriale che l’accompagna, per assumere il ruolo di adulti, col suo corredo di diritti e doveri. Non deve sorprendere che i ragazzi, più che sui doveri, mettano l’accento sui diritti che sentono di avere in quanto giovani adulti. Né può sorprendere, ancora una volta, che imporre la tradizionale autorità genitoriale in questi momenti sia spesso controproducente: con l’astuzia o con la violenza, l’adolescente farà il possibile per resistere a questi tentativi di controllo.
Per illustrare l’effetto-boomerang delle pressioni genitoriali sulla condotta degli adolescenti non c’è nulla di meglio del cosiddetto “effetto Giulietta e Romeo”. L’aspetto più impressionante nella storia infelice dei due giovani amanti veronesi è la serietà estrema della loro passione, spinta alle conseguenze più tragiche contro l’ostilità delle famiglie in guerra. Dire che qui interviene, ad esasperare i sentimenti dei due ragazzi, il meccanismo di reattanza psicologica, cosicché sono gli ostacoli stessi frapposti dagli adulti ad alimentare la passione amorosa, è ovviamente una pura speculazione. Ma la domanda si può porre più realisticamente per le coppie di adolescenti contemporanei. Da una ricerca condotta in Colorado su 140 coppie, sembra proprio che l’opposizione dei genitori provochi per reazione un rafforzamento del legame: pur dando luogo probabilmente anche a qualche problema nella coppia (critiche reciproche più frequenti e accentuate), stimolava l’attaccamento reciproco e il desiderio di sposarsi. Nel corso della ricerca, si osservava chiaramente questo fenomeno: via via che cresceva l’interferenza genitoriale, il legame sentimentale diventava più intenso; quando l’opposizione si attenuava, i rapporti di coppia si raffreddavano
Se l”’effetto Giulietta e Romeo” può anche parere grazioso ad un osservatore esterno, altre manifestazioni di reattanza psicologica tra gli adolescenti possono avere conseguenze deplorevoli. Per più di dieci anni la pubblicità di una nota marca americana di sigarette ha insistito sul messaggio che le donne di oggi “ne hanno fatta di strada” dai tempi in cui le norme sociali le obbligavano ad un contegno sottomesso e convenzionale. Da questi spot si evinceva che le donne non dovevano più sentirsi vincolate nella loro indipendenza da luoghi comuni datati e maschilisti come quello secondo cui “non sta bene” che le donne fumino.
La campagna pubblicitaria ha raggiunto il suo bersaglio? Questo sconcertante dato statistico ci dà una dolente risposta: nel periodo in questione, la percentuale dei fumatori in America è cresciuta solo in un gruppo demografico, le ragazze adolescenti. A due anni e poi di nuovo nell’adolescenza, la reattanza psicologica, turbolenta e potente, è ben visibile alla superficie. Nella maggior parte del tempo, invece, questa riserva di energia reattiva giace inutilizzata in profondità, pronta ad erompere quando se ne presenti l’occasione. E l’occasione si presenta nei modi più vari, di grande interesse non solo per gli studiosi del comportamento, ma anche per il legislatore e per chiunque abbia responsabilità direttive.
C’è per esempio lo strano caso di Kennesaw, una cittadina della Georgia, dove il 10 giugno 1982 entrò in vigore un regolamento municipale che poneva l’obbligo ad ogni abitante maggiorenne di possedere un’arma da fuoco e munizioni, prevedendo per i trasgressori una multa di 200 dollari e sei mesi di carcere. Tutti i caratteri di questa ordinanza ne facevano un bersaglio tipico del meccanismo di reattanza psicologica: approvata dal consiglio comunale sostanzialmente a freddo, senza che vi fosse stata una campagna nell’opinione pubblica, limitava drasticamente un’importante libertà di scelta che non era mai stata messa in discussione prima di allora e che era considerata da quasi tutti come un diritto indiscutibile. La teoria della reattanza psicologica in circostanze del genere avrebbe previsto che pochissimi adulti, fra i 34.000 abitanti di Kennesaw, obbedissero all’ingiunzione. Eppure dai giornali risulta che nelle tre o quattro settimane successive le vendite di armi da fuoco nella cittadina avevano avuto un’impennata eccezionale.
Per chiarire questa apparente contraddizione, bisogna guardare un po’ meglio e vedere chi erano gli acquirenti. Dalle interviste con gli armaioli locali risulta che non si trattava affatto di cittadini di Kennesaw, ma di persone venute da fuori, attirate dalla pubblicità gratuita che la bizzarra ordinanza comunale aveva fatto alla vendita di armi. Per unanime testimonianza, i residenti che si erano affrettati a comprare un fucile o una pistola per mettersi in regola con la legge si contavano sulle dita di una mano. In pratica, solo persone la cui libertà di scelta non era stata messa in discussione dall’ordinanza accorrevano a comprare armi, dimostrandosi ben felici di adeguarsi alle prescrizioni di una norma che però non li riguardava affatto.
Una situazione simile si era verificata una decina di anni prima in Florida, quando la contea di Dade (comprendente Miami) impose un’ordinanza che vietava l’uso di detersivi contenenti fosfati. Una ricerca sull’impatto sociale di questa normativa mise in luce due reazioni parallele da parte degli abitanti di Miami. Primo, molti si dettero al contrabbando, con vere e proprie spedizioni collettive nelle contee vicine per fare incetta di detersivi ai fosfati e con fenomeni di accaparramento massiccio (si raccontava di famiglie che si vantavano di avere scorte sufficienti per vent’anni).
La seconda reazione era più sottile e più generalizzata. Stimolati dalla tendenza a desiderare ciò che non potevano più avere, i consumatori di Miami in grande maggioranza cominciarono a considerare i detersivi fuori legge prodotti di qualità molto migliore. In confronto agli abitanti di Tampa (situata in un’altra contea), quelli di Miami giudicavano i detersivi ai fosfati più delicati, più efficaci in acqua fredda, più sbiancanti, più potenti sulle macchie e più capaci di ravvivare i capi colorati. Non solo: dopo l’entrata in vigore della legge, erano arrivati addirittura a credere che i detersivi ai fosfati si diluissero meglio nelle acque di scarico.
Questo tipo di risposta è tipica degli individui che vengono privati di una libertà di cui godevano da lunga data, ed è molto importante per capire come funzionano il meccanismo di reattanza psicologica e il principio di scarsità. Quando ci viene tolta la possibilità di avere una certa cosa, la desideriamo di più, ma difficilmente ci rendiamo conto che è la risposta alla limitazione che ci viene imposta a causare questo aumento del desiderio: tutto quello che sappiamo è che vogliamo quella cosa. Tuttavia, abbiamo bisogno di giustificare questo nostro desiderio e così cominciamo ad attribuire qualità positive alla cosa desiderata. Nel caso della contea di Dade, e in tanti altri simili, vediamo bene come il procedimento sia falsato: i detersivi ai fosfati non lavano né candeggiano certo meglio di prima dopo essere stati messi al bando.
La tendenza a desiderare quello che è stato proibito e quindi a considerarlo più pregiato non si limita davvero a merci come il sapone da bucato. Anzi, per la verità il fenomeno non è per nulla circo-scritto a prodotti tangibili, ma vale anche per le informazioni. In un’epoca come la nostra, dove la possibilità di acquisire, immagazzinare e gestire l’informazione diventa sempre più importante ai fini della ricchezza e del potere, è importante chiarire quali sono le nostre reazioni più tipiche ai tentativi di limitare in qualsiasi modo l’accessibilità delle informazioni. Esistono sì molti dati sulla reazione del pubblico a vari tipi di materiale potenzialmente soggetto a censure (dalla violenza in TV, alla pornografia, all’estremismo politico), ma è sorprendentemente poco studiata la reazione all’atto stesso di censurarli. Per fortuna, i risultati delle poche ricerche su questo tema sono molto uniformi: quasi invariabilmente, la risposta alla messa al bando di un qualunque tipo d’informazione è un più forte desiderio di potervi accedere e un atteggiamento verso i suoi contenuti più favorevole che prima del divieto.
La cosa interessante e curiosa negli effetti della censura non è che il pubblico desideri più di prima l’informazione negata. Questo sembra naturale. Il fatto è che crede di più a quell’informazione, anche se per l’appunto non la conosce affatto. Per esempio, studenti dell’Università della North Carolina, saputo che un discorso contrario all’introduzione di residenze per le studentesse all’interno del campus sarebbe stato vietato, immediatamente diventarono più contrari a questa proposta: in altre parole, senza nemmeno aver ascoltato il discorso, erano stati convinti della bontà delle sue argomentazioni. Un fenomeno del genere fa supporre che la strategia più efficace per acquistare consensi, da parte, mettiamo, di un gruppo politico marginale che sostiene posizioni fortemente eterodosse, non sia tanto render pubbliche le sue idee quanto farsele censurare e poi denunciare la censura che ha subito. Forse gli autori della Costituzione americana, quando nel primo emendamento hanno dettato norme così permissive verso la libertà di parola, oltre ai loro ideali seguivano anche una raffinata teoria psicologica, nella speranza di ridurre al minimo il rischio che nuove idee politiche potessero prendere piede attraverso il meccanismo della reattanza psicologica a divieti e censure.
Naturalmente le idee politiche non sono le sole soggette a censure. Tutto quanto ha a che vedere con la sessualità è spesso materia di limitazioni e divieti. A parte i casi più clamorosi come gli interventi della polizia in locali “per soli adulti”, c’è una continua pressione di genitori e gruppi di azione civica per epurare i programmi scolastici da qualunque accenno alla sessualità (dai corsi di educazione sessuale, ai testi di scienze, alle biblioteche scolastiche). È un tema delicato, che chiama in causa problemi di etica, libertà d’espressione, autonomia dell’insegnamento, autorità genitoriale, diritti costituzionali. Ma, da un punto di vista esclusivamente psicologico, chi propugna un rigido controllo censorio farebbe bene a esaminare da vicino i risultati di una ricerca come quella condotta alla Purdue University su un gruppo di studenti dei primi anni. A tutti è stata presentata la pubblicità di un nuovo romanzo, accompagnata in metà dei casi dall’avviso “solo per adulti, vietato ai minori di 21 anni”. Interrogati su quello che pensavano del libro, gli studenti hanno mostrato le solite reazioni che già conosciamo di fronte ad altri divieti: quelli che sapevano del limite d’età (1) desideravano più degli altri leggere il romanzo e (2) pensavano che gli sarebbe piaciuto di più.
L’obiezione che un risultato del genere non si possa estendere ai ragazzi delle scuole medie non tiene conto di due dati di fatto.
Primo, la psicologia evolutiva ci dice che, come atteggiamento generale, la tendenza a opporsi al controllo adulto comincia fino dai primi anni dell’adolescenza, cosa peraltro evidente anche all’osservazione quotidiana. Secondo, il modello di risposta mostrato dagli studenti della Purdue è tutt’altro che esclusivo, ma riguarda qualunque tipo di limitazione imposta dall’esterno: l’effetto del divieto di vendita del libro ai minorenni era esattamente lo stesso della messa al bando dei detersivi al fosfato.
Quando si parla di censura si pensa generalmente a divieti sulla diffusione di materiale a contenuto politico o sessuale, ma c’è anche un altro tipo di censura ufficiale che generalmente non consideriamo allo stesso modo, probabilmente perché interviene a posteriori. Succede spesso in tribunale che un elemento probatorio o una testimonianza venga presentata, per essere subito dichiarata inammissibile dal giudice, che quindi ammonisce la giuria a non tenerne conto. Da questo punto di vista, possiamo considerarla una censura, sia pure insolita nella forma: non è l’informazione ad esser messa al bando —ormai è troppo tardi — ma il suo uso nella formulazione dei giudizio. Che efficacia hanno questi inviti da parte del giudice? Non è possibile che, nei giurati convinti di avere il diritto di considerare tutti i dati disponibili, le dichiarazioni di inammissibilità producano di fatto una reazione contraria, inducendoli a tenerne tanto più conto nella sentenza?
Questi erano alcuni degli interrogativi sollevati in una ricerca su larga scala condotta all’Università di Chicago (facoltà di diritto). Una ragione per cui i risultati di questo lavoro sono istruttivi è che i soggetti che vi hanno partecipato, formando le “giurie sperimentali”, prestavano all’epoca servizio come giurati in processi reali. Alla giuria sperimentale si presentava la registrazione delle udienze di cause già discusse, su cui dovevano deliberare. Lo studio che ci interessa di più dal punto di vista dell’effetto-censura riguarda un caso di lesioni colpose, presentato a trenta diverse giurie, riguardante una donna investita da un automobilista imprudente.
Il primo risultato ottenuto non può sorprenderci (le compagnie d’assicurazione, per esempio, lo sospettavano da tempo): quando l’imputato dichiarava di essere assicurato per la responsabilità civile, i giurati assegnavano in media alla vittima un indennizzo superiore di 4.000 dollari (37.000 contro 33.000). Ma il dato più interessante è il secondo. Se il giudice dichiarava inammissibile questa affermazione (e ordinava alla giuria di non tenerne conto), si aveva un effetto-boomerang, con una valutazione media del danno di 46.000 dollari. Quindi, la notizia che l’automobilista era assicurato produceva un aumento di 4000 dollari nell’indennizzo, ma la stessa informazione, accompagnata dall’ingiunzione a non tenerne conto in quanto inammissibile in dibattimento, aveva come risultato un aumento più che triplo nella valutazione del danno. A quanto pare la censura, anche quando correttamente applicata in sede giudiziaria, crea dei problemi per chi la applica: come sempre, la reazione più comune è di dare maggior peso all’informazione messa al bando.
Sapendo tutto questo, possiamo applicare il principio di scarsità ad altri campi, al di là dei beni materiali: il principio vale anche per i messaggi, le comunicazioni, la conoscenza. Se ci poniamo in questa prospettiva, vediamo che non è indispensabile una censura perché l’informazione acquisti maggior valore ai nostri occhi: basta che sia di per sé limitata. Sulla base del principio di scarsità, una qualunque informazione ci sembrerà più convincente se pensiamo che non sia a disposizione di tutti. L’idea che le informazioni esclusive siano anche più persuasive ha una parte centrale nel ragionamento di Timothy Brock e Howard Fromkin, due psicologi che hanno elaborato un’analisi del processo di persuasione basata sulle leggi di mercato.
La conferma più decisiva della teoria di Brock e Fromkin l’ho trovata in un piccolo esperimento eseguito da un mio studente, che aveva ripreso gli studi per aggiornarsi sulle tecniche di mercato, mentre continuava a gestire la sua azienda, una ditta importatrice di carne. Dopo una discussione con me sul principio di scarsità e le informazioni esclusive, decise di condurre una ricerca usando la sua organizzazione di vendita.
I clienti — responsabili degli acquisti di supermercati e altri negozi di alimentari — ricevevano come al solito la telefonata di un venditore della sua ditta, che li invitava a fare l’ordinazione in uno di questi tre modi: a un primo gruppo fu indirizzata la consueta presentazione di assortimento e prezzi; a un secondo gruppo fu presentato lo stesso messaggio, ma con l’aggiunta che nei prossimi mesi l’approvvigionamento sarebbe stato scarso; a un terzo gruppo fu precisato infine che questa notizia non era di pubblico dominio, ma proveniva da certe fonti riservate della ditta. Quindi, con i clienti del terzo gruppo il principio di scarsità era raddoppiato: non solo i rifornimenti erano limitati, ma anche l’accessibilità dell’informazione.
I risultati dell’esperimento furono chiari non appena gli addetti alle vendite cominciarono a premere sulla direzione perché la merce in magazzino non bastava a soddisfare le ordinazioni in arrivo. I clienti informati della prevista scarsità del prodotto ordinavano più del doppio, ma la vera esplosione delle vendite era avvenuta fra quelli che avevano avuto la notizia attraverso informazioni “esclusive”: in questo caso le ordinazioni erano sei volte superiori al normale. Evidentemente, il fatto che la notizia che informava sulla scarsità degli approvvigionamenti fosse a sua volta scarsa la rendeva particolarmente convincente.
Come le altre armi di persuasione, anche il principio di scarsità è più efficace in certi momenti che in altri. Un problema che può avere una grande importanza pratica è allora vedere in quali occasioni questo meccanismo ci influenza di più. Molto istruttivo in proposito è un esperimento ideato da Stephen Worchel, studioso di psicologia sociale. La procedura base era semplice: ai soggetti, nell’ambito di uno studio sulle preferenze dei consumatori, veniva fatto assaggiare un cioccolatino. In metà dei casi, il barattolo da cui veniva estratto il cioccolatino ne conteneva dieci, nell’altra metà solo due. Come prevedibile in base al principio di scarsità, nel secondo caso il giudizio era molto più positivo: lo stesso identico cioccolatino risultava più appetibile, costoso e attraente.
Fin qui nulla di nuovo, a parte l’eleganza della dimostrazione. Ma l’importanza dell’esperimento sta in altri due risultati. Vediamoli uno per volta, perché meritano entrambi un’attenta considerazione.
Il primo nasce da una piccola variante nella procedura sperimentale. Invece di giudicare i cioccolatini solo in condizioni di scarsità, alcuni soggetti si vedevano presentare prima il vasetto con dieci cioccolatini, sostituito poi da quello con due soli. Quindi, prima di assaggiarli, avevano modo di vedere una scorta abbondante ridursi quasi all’esaurimento. Confrontando la reazione dei soggetti in questa situazione con quella in condizioni di semplice scarsità, i ricercatori volevano rispondere a una domanda interessante: consideriamo più preziose quelle cose che fino a poco fa avevamo in abbondanza e che stanno diventando rare, o quelle che sono sempre state scarse? Nell’esperimento di Worchel la risposta è chiara. Il calo nel numero di cioccolatini produceva giudizi decisamente più positivi rispetto al numero scarso fin dall’inizio.
L’idea che la scarsità sopravvenuta di recente sia la più efficace sul piano motivazionale ha una validità che si estende oltre ai confini di questo piccolo esperimento. Per esempio, secondo gli studiosi di scienze sociali la scarsità dopo l’abbondanza è una causa primaria di agitazioni e violenze. Il più in vista fra i sostenitori di questa idea è forse James Davies, che scrive che le rivoluzioni avvengono con la massima frequenza quando un periodo di progressi economici e sociali è seguito da un brusco rovescio. A ribellarsi generalmente non sono quindi le persone oppresse da sempre, che finiscono per considerare la loro indigenza quasi parte dell’ordine naturale delle cose, ma invece quelli che hanno potuto almeno assaggiare una vita meno dura: quando i miglioramenti sociali ed economici che hanno provato e che hanno cominciato ad aspettarsi diventano improvvisamente irraggiungibili, ecco che li desiderano più che mai e spesso si ribellano nel tentativo di ottenerli di nuovo.
Davies cita a conferma della sua tesi un’abbondante documentazione storica: dalla Rivoluzione Francese alla Rivoluzione d’Ottobre, fino a tutta una serie di insurrezioni che segnano la storia americana, dalla guerra di secessione alle rivolte dei ghetti negli anni ‘60. In tutti questi casi, a un periodo di crescente benessere è seguito un brusco rovesciamento di tendenza, che è sfociato nella rivolta.
I disordini razziali nelle città americane a metà degli anni ‘60 sono particolarmente istruttivi, anche perché più vicini nel tempo. Non era raro in quel periodo che si ponesse la domanda: «Perché proprio ora?». Pareva assurdo che nei loro tre secoli di storia, trascorsi in gran parte nella schiavitù e il resto in condizioni di vita miserevoli, i neri d’America scegliessero proprio una fase storica di apertura progressista per ribellarsi. In effetti, come sottolinea Davies, i venti anni dallo scoppio della Seconda Guerra Mondiale avevano portato enormi miglioramenti economici e politici alla popolazione di colore. Nel 1940 i neri erano sottoposti a rigide discriminazioni nei campi più diversi, dall’abitazione ai trasporti alla scuola, e a parità d’istruzione una famiglia di colore guadagnava in media poco più della metà di una bianca. Quindici anni dopo molte cose erano cambiate: le leggi federali avevano rotto la segregazione e c’erano stati grossi progressi economici (il reddito familiare medio dei neri era salito dal 56% all’80% rispetto a una famiglia bianca con lo stesso livello d’istruzione).
Ma poi, secondo l’analisi di Davies, questo rapido progresso è stato bloccato da una serie di eventi che hanno guastato l’ottimismo impetuoso degli anni precedenti. Primo, il cambiamento politico e legale si dimostrava più facile da realizzare del cambiamento sociale. Malgrado tutte le leggi progressiste degli anni ‘40 e ‘50, i neri vedevano che la segregazione nei fatti continuava, a scuola come sul lavoro o nei luoghi di residenza. Così le vittorie ottenute a Washington si traducevano in sconfitte alla periferia. Per esempio, nei quattro anni successivi alla decisione della Corte Suprema che, nel 1954, imponeva l’integrazione in tutte le scuole pubbliche, i neri sono stati vittime di 530 atti di violenza (intimidazioni, attentati con esplosivi, incendi dolosi) miranti a impedire l’applicazione della legge. Era la prima volta dagli anni ‘30, quando i linciaggi erano all’ordine del giorno (78 casi l’anno), che i neri dovevano temere per la propria incolumità fisica. La nuova ondata di violenza razziale non si limitava al problema dell’integrazione scolastica: le pacifiche marce per i diritti civili erano spesso aggredite da folle ostili (per non parlare dell’intervento della polizia).
Ci fu poi anche un’altra caduta, quella dei miglioramenti economici: nel 1962, il reddito medio di una famiglia nera era retrocesso al 74% del corrispettivo bianco. Ora, l’aspetto che conta in questa cifra non è l’aumento a lunga scadenza rispetto ai livelli degli anni ‘30, ma il declino a breve termine dal livello di benessere degli anni ‘50. L’anno dopo sarebbero venuti i disordini di Birmingham e poi, in rapida successione, tutta una serie di dimostrazioni violente, sfocianti nelle rivolte di Watts, Newark e Detroit.
In armonia con l’andamento storico delle rivoluzioni, anche fra i neri americani la ribellione era quindi più forte quando un lungo progresso segnava una battuta d’arresto che non prima che quel progresso cominciasse. È un fenomeno da cui può ricavare una lezione preziosa chi abbia ambizioni di governo: quando si tratta di libertà, la cosa più pericolosa è negarle dopo averle fatte intravedere o sperimentare per qualche tempo. Per un governo che voglia migliorare le condizioni di un gruppo storicamente oppresso o emarginato, il problema è che così facendo istituisce delle nuove libertà: dovessero malauguratamente venire a cadere o essere in qualche misura erose e circoscritte, le reazioni potrebbero essere incontrollabili.
Un’altra conferma della regola ci è data dagli avvenimenti che hanno determinato il crollo dell’Unione Sovietica. Dopo decenni di repressione, Michail Gorbaciov aveva concesso alla popolazione sovietica nuove libertà, privilegi democratici ed alternative, instaurando le politiche della glasnost e della perestrojka. Il 19 agosto 1991 un ristretto gruppo di alte autorità militari, politiche e dei servizi di sicurezza, in allarme per le novità insite nella linea politica del governo, tentò un colpo di mano militare: mise Gorbaciov agli arresti domiciliari e dichiarò di aver preso il potere, lasciando altresì esplicitamente trapelare l’intenzione di restaurare il vecchio ordine. Nel resto del mondo, i più si immaginarono che la popolazione sovietica, nota per la sua peculiare acquiescenza al soggiogamento, si sarebbe passivamente piegata come aveva sempre fatto. Anche il direttore del «Time» Lance Morrow ebbe questa impressione: «All’inizio, gli eventi successivi al colpo di stato sembravano confermare la norma: uno choc seguito immediatamente da un depresso senso di rassegnazione. Tutto chiaro: i russi stavano tornando alla loro identità più profonda, alla loro storia, come se all’aberrazione di Gorbaciov e della sua glasnost dovesse fatalmente seguire un ritorno alla normalità».
Ma non era così. Gorbaciov non aveva seguito la stessa linea degli zar o di Stalin o degli altri oppressivi presidenti postbellici, che avevano negato alle masse perfino le libertà più basilari; egli aveva invece concesso loro alcuni diritti e qualche possibilità di scelta democratica. Quando queste conquiste recentemente acquisite furono poste in serio pericolo, la popolazione si scatenò come un cane a cui avessero strappato un osso dalla bocca. Non erano trascorse che poche ore dal proclama della giunta quando migliaia di persone affluirono nelle strade, innalzando barricate, affrontando a viso aperto i soldati ed i loro carri armati e sfidando il coprifuoco. La sollevazione contro la minaccia alle conquiste della glasnost fu così immediata, così imponente, così compatta che dopo tre soli giorni di tumulti gli sbalorditi golpisti vennero a più miti consigli e si arresero, chiedendo la grazia al presidente Gorbaciov. Se fossero stati studenti di storia — o di psicologia — l’onda montante della resistenza popolare non li avrebbe sorpresi più di tanto. Entrambe le discipline avrebbero loro impartito, infatti, la stessa lezione: alla libertà, una volta che sia stata concessa, non si rinuncia senza lottare.
L’insegnamento vale non solo su scala nazionale o internazionale, ma anche nella politica domestica del governo di una famiglia. Il genitore che concede privilegi o impone regole in maniera incoerente non fa che invitare alla ribellione, istituendo involontariamente margini di libertà non voluti, che prima o poi cercherà di negare: a quel punto il figlio non si troverà semplicemente privo di un diritto che non ha mai avuto, ma si vedrà negare una sorta di diritto acquisito e la reazione sarà di gran lunga più aspra, forse incontrollabile. Alla luce di quanto sappiamo dalla storia delle rivoluzioni o dall’esperimento di Worchel sui cioccolatini, non possiamo meravigliarci se gli studi sull’argomento dimostrano che un atteggiamento incoerente dei genitori in questioni di regole e disciplina produce figli ribelli.
Torniamo all’esperimento di Worchel per vedere un altro aspetto della nostra reazione alla scarsità. Si ricorderà che i cioccolatini più scarsi erano giudicati migliori di quelli più abbondanti e ancora migliori sembravano quelli che cominciavano a scarseggiare sotto gli occhi dei soggetti. Ora consideriamo solo quest’ultima condizione sperimentale. In realtà la sostituzione del barattolo pieno con quello quasi vuoto avveniva in due modi diversi: ad alcuni soggetti si diceva semplicemente che c’era stato uno sbaglio, ad altri invece si spiegava che il barattolo con dieci cioccolatini serviva per altri soggetti. I risultati dimostrano che i cioccolatini che scarseggiavano per effetto di esigenze altrui piacevano ancor più degli altri: la scarsità prodotta dalla pressione di una richiesta sociale li rendeva più preziosi di tutti gli altri.
Questo dato illumina l’importanza della competizione intorno a risorse limitate. Non solo desideriamo di più una cosa quando scarseggia, ma la desideriamo più che mai se dobbiamo competere con altri per averla. I pubblicitari cercano spesso di trarre profitto da questa tendenza, informandoci che la richiesta del pubblico è tale che dobbiamo “affrettarci a comprare” prima che le scorte si esauriscano. Lo stesso effetto ha vedere una folla che si pigia all’ingresso di un magazzino prima che la vendita cominci, oppure vedere che uno scaffale del supermercato si va rapidamente svuotando. In queste immagini non c’è solo la consueta riprova sociale: il messaggio non è soltanto che il prodotto è buono perché tanti altri lo pensano, ma anche che noi siamo in competizione con loro per procurarcelo.
La sensazione di competere per assicurarsi una risorsa scarsa ha proprietà motivanti di grande efficacia. Un modo sicuro per riaccendere la passione di un innamorato che comincia a dar segni d’in differenza è la comparsa di un rivale: non è raro che questo venga inventato di sana pianta a tale scopo. I venditori usano una strategia del tutto simile per convincere all’acquisto i clienti indecisi. Per esempio, un agente immobiliare che sta trattando la vendita di una proprietà con un compratore che non riesce a decidersi, gli telefonerà informando-lo che un altro cliente ha visto la casa, gli è piaciuta e ha fissato un appuntamento per l’indomani per discutere i dettagli del pagamento. Quando è inventato di sana pianta, il nuovo offerente di solito viene descritto come una persona ricca e prestigiosa, per stimolare ancor più invidia, gelosia e competizione. È una tattica che può avere un’efficacia straordinaria: l’idea di avere la peggio nei confronti di un rivale spesso fa cadere tutte le esitazioni e i dubbi.
Nel desiderio di accaparrarsi un oggetto conteso c’è qualcosa di molto primitivo, quasi fisico. L’eccitazione delle clienti che si accalcano intorno ai banchi dei grandi magazzini durante le liquidazioni, lottando per aggiudicarsi articoli che in condizioni normali non degnerebbero di uno sguardo, fa venire in mente la frenesia del cibo che si scatena in certi branchi di animali, portandoli a divorare di tutto in maniera indiscriminata. I pescatori professionisti sfruttano questo fenomeno gettando una certa quantità di esca sciolta in grossi banchi di certi pesci, per esempio tonni. Ben presto l’acqua diventa una distesa ribollente di pinne che sbattono e bocche che si chiudono a vuoto: a questo punto i pescatori gettano gli ami senza esca, perché i pesci impazziti mordono qualunque cosa si trovino a portata di denti.
C’è un parallelismo notevole fra questa tecnica di pesca e la strategia messa in atto dai commercianti per scatenare una frenesia competitiva fra coloro che vogliono prendere all’amo. Come l’esca a perdere gettata nel banco di pesci, i gestori dei grandi magazzini quando organizzano una vendita promozionale mettono in grande evidenza alcune offerte particolarmente vantaggiose su articoli di grande richiamo, decisamente in perdita. Se l’esca fa il suo effetto, ecco che si forma una folla per accaparrarsela e ben presto, nella corsa all’acquisto, il gruppo entra in uno stato di febbrile agitazione, data la situazione strenuamente competitiva. In queste condizioni gli esseri umani, non diversamente dai tonni, perdono di vista quello che vogliono e si gettano alla cieca su tutto quello che viene conteso. Chissà poi se il tonno, quando si trova a dibattersi attaccato a un amo nudo, provi lo stesso sbalordimento di chi si ritrova a casa con una borsa piena di fondi di magazzino e nulla più.
È abbastanza facile credere di stare in guardia contro le pressioni che scaturiscono dal principio di scarsità; molto meno facile è agire in conseguenza. Il problema in parte sta nel fatto che la nostra normale reazione alla scarsità è di ostacolo alla lucidità di pensiero. Quando vediamo esaurirsi rapidamente qualcosa che desideriamo, ecco che entriamo in agitazione, specialmente se interviene anche la competizione diretta con dei rivali. Col sopravvento delle reazioni emotive la razionalità cede terreno e diventa difficile mantenere un atteggiamento calmo e distaccato.
Ecco allora la nostra situazione: conoscere le cause e il funzionamento di questo meccanismo perverso può non bastare a proteggerci, perché questo è un processo cognitivo e i processi cognitivi sono messi in crisi, se non totalmente sospesi, dalla reazione emotiva alla scarsità. In realtà può essere proprio questa la ragione della grande efficacia delle tattiche d’influenzamento che fanno leva sulla competizione
intorno a una risorsa in via d’esaurimento. Quando sono usate come si deve, la nostra prima linea di difesa — un’analisi ragionata della situazione — diventa meno praticabile.
Se l’obnubilamento prodotto dall’eccitazione emotiva ci impedisce di usare ciò che sappiamo per mettere in moto le necessarie cautele, a che cosa possiamo ricorrere? Forse possiamo elegantemente utilizzare come segnale di pericolo proprio la nostra eccitazione, sfruttando così a nostro vantaggio quella che è la forza dell’avversario. Anziché tentare un’analisi accurata della situazione, basta che ci sintonizziamo sull’ondata di agitazione interna per metterci in guardia. Imparando a cogliere questo segnale in qualunque situazione dove sia in gioco una richiesta di assenso, possiamo facilmente riconoscere se la controparte sta sfruttando il principio di scarsità e, in quel caso, usare la necessaria cautela.
Ma anche riuscendo in questa manovra, come dobbiamo procedere poi? Ci sono altre informazioni che possono aiutarci a prendere la decisione migliore in una situazione del genere? In fondo, renderci conto che dobbiamo muoverci con prudenza non ci dice in che direzione muoverci.
Fortunatamente, esiste un certo tipo d’informazione cui possiamo ricorrere per una decisione ragionevole. Ancora una volta dobbiamo rifarci all’esperimento dei cioccolatini, da cui emerge un risultato a prima vista curioso ma convincente: benché giudicati più desiderabili, costosi e attraenti, i cioccolatini non sembravano affatto più buoni in condizioni di scarsità che di abbondanza. La scarsità stimolava quindi il desiderio, ma non migliorava affatto il gusto del prodotto all’assaggio. Qui emerge una distinzione importante: la gioia sta tutta nel possesso dell’oggetto raro, non nel suo godimento. È importante non confondere i due aspetti.
Ogni qualvolta ci troviamo di fronte le pressioni suscitate dalla scarsità di un oggetto dato, dobbiamo chiederci che cos’è che vogliamo da quell’oggetto. Se la risposta è che lo vogliamo per il vantaggio sociale, economico o psicologico di possedere qualcosa di raro, allora la scarsità permette una stima adeguata del prezzo da pagare: quanto più è raro, tanto più è prezioso. Ma molto spesso non vogliamo una cosa solo per il gusto di possederla, bensì la desideriamo per il suo valore d’uso. In questi casi è d’importanza cruciale ricordare che le cose rare non sono per questo migliori. Il concetto è semplice, ma ci sfugge spesso quando ci troviamo a fare i conti con l’accresciuta desiderabilità che naturalmente possiedono le cose rare e contese. Posso citare un esempio in famiglia: mio fratello Richard si è mantenuto agli studi usando un semplice trucco che faceva leva proprio sulla tendenza diffusa a lasciarsi sfuggire questa semplice distinzione.
Mio fratello vendeva automobili, con una tecnica così efficace che gli bastava qualche ora di lavoro durante il fine settimana: comprava auto usate attraverso gli annunci economici e le rivendeva con lo stesso sistema, ogni volta con un congruo margine di guadagno. Certo, aveva una buona conoscenza del mercato e sapeva formulare annunci efficaci, ma l’aspetto più interessante per noi è il modo semplice col quale riusciva a mettere in moto a suo vantaggio il principio di scarsità. Non trattava pezzi d’antiquariato o fuoriserie, ma semplicemente aveva cura di convocare tutti i potenziali compratori che avevano risposto all’annuncio sul giornale esattamente alla stessa ora.
Tipicamente, il primo arrivato cominciava un esame minuzioso dell’auto, con tutta calma, e chiedeva, come sempre si fa, se il prezzo era trattabile. Ma la psicologia della situazione cambiava radicalmente all’arrivo del secondo compratore. Ecco che l’oggetto diventava di colpo raro e conteso e i margini di libertà dei compratori si riducevano drasticamente. E Richard riusciva a vendere la macchina, se non al primo certamente al secondo arrivato, esattamente al prezzo richiesto.
Tutti quei compratori che hanno contribuito a mantenere mio fratello agli studi trascuravano un elemento fondamentale: l’accresciuta desiderabilità stimolata dalla competizione non aveva nulla a che fare con i pregi dell’automobile che acquistavano. Le ragioni di questo errore erano due: primo, la situazione predisposta da Richard metteva in moto una reazione emotiva che impediva una lucida riflessione; secondo, nessuno si fermava a pensare che la ragione per cui voleva l’auto era usarla, non semplicemente possederla. È chiaro che la molla della competizione intorno a una risorsa limitata influiva solo sul desiderio di possedere l’oggetto, mentre il suo valore d’uso, che era poi la ragione reale per cui tutti volevano comprare un’auto, restava invariato.
Se dovesse capitarci di essere assediati da pressioni di questo tipo in una situazione di trattativa commerciale o d’altro gen