McQuail Daniel

Le comunicazioni di massa

La comunicazione come processo di cattura e di prestazione dell’attenzione

Sebbene i modelli precedenti costituiscano alternative utili ed anche necessarie dei processi dei mezzi di comunicazione, tuttavia non esauriscono le molteplici possibilità dei media e non ne catturano l’essenza. Per questa ragione è necessario un terzo concetto riguardante il processo della comunicazione, che può essere definito come modello dell’attenzione. Secondo questa prospettiva, l’attività comunicativa essenziale dei mezzi di comunicazione di massa è di attirare e mantenere desta l’attenzione, piuttosto che di trasmettere messaggi o di costituire una piattaforma o di aumentare la capacità espressiva o di promuovere rituali condivisi. La principale occupazione dei media èd il loro scopo principale saranno di interessare una audience e le capacità di trovarsi all’avanguardia e di ricavare dei vantaggi dalla comunicazione di massa devono essere giudicate in base a questi fattori.

Il nucleo centrale di molte dispute sul fine e sugli effetti dei mezzi di comunicazione è costituito dal fatto che i media potrebbero non avere altro scopo diretto che la cattura dell’attenzione ed il raggiungimento di coloro la cui attenzione è stata catturata, qualunque sia il messaggio veicolato dal canale. Si tratta di una ipotesi coerente con quella proposta da Westley e MacLean.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 59

Massimizzare l’attenzione dell’audience

Una larga parte della «cultura dei mezzi di comunicazione» e della loro prassi, è connessa alla volontà di massimizzare l’attenzione dell’audience (o catturare una precisa audience potenziale). Questo processo comporta un’attenzione iniziale, un suo mantenimento ed un suo approfondimento successivo. L’attènzione ha molteplici dimensioni misurabili e si estende sino ad includere i concetti di attaccamento e coinvolgimento, sebbene l’aspetto più importante sia, di solito, semplicemente il tempo speso con un determinato elemento o tipo di contenuto, o con un certo mezzo o canale. La qualità dell’attenzione è di importanza secondaria per gli stessi mezzi di comunicazione, sebbene la composizione del pubblico abbia invece una certa importanza, specialmente per gli inserzionisti.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 61

Comunicazione come un processo di visualizzazione ed attenzione

Dall’idea della comunicazione come un processo di visualizzazione ed attenzione, soprattutto nel contesto di un’istituzione volontaria ed aperta, derivano alcune caratteristiche degne di nota:

Prestare l’attenzione è un processo a somma-zero. Il tempo speso per un elemento d’interesse dei media non può essere utilizzato per un altro elemento ed il tempo è finito. Per contro, non esiste un limite quantificabile all’entità di significato che può essere trasferito o alla gratificazione ricavata dalla prestazione.

L’attenzione si riferisce al momento presente. Il futuro non ha importanza, eccetto che come continuazione ed amplificazione del presente, mentre il passato non conta per niente (tranne che per quanto riguarda gli effetti o le reazioni).

La cattura dell’attenzione è fine a se stessa. Non ha uno scopo ulteriore o strumentale. In questo senso, essa potrebbe essere considerata come neutrale dal punto di vista dei valori. La tecnologia e la forma contano più del contenuto.

Queste tre caratteristiche possono essere considerate fondamentali, rispettivamente, della competitività, della attualità /transitorietà e della obiettività/distacco, caratteristiche assai più pronunciate nei mezzi di comunicazione, piuttosto che in altre istituzioni produttrici di conoscenza.

La priorità data dagli stessi mezzi di comunicazione alla cattura dell’attenzione si riflette nella opprimente tendenza della ricerca di un’audience per i media, ricerca tesa a misurare il volume dell’audience, piuttosto che a misurare gli effetti ottenuti (operazione che soddisferebbe il modello di trasmissione) o la qualità della reazione (che soddisferebbe il modello dell’espressione). Questa priorità è comprensibile, per il fatto che avere un’audience è l’unica condizione realmente necessaria perché un mezzo di comunicazione possa sopravvivere e raggiungere altri obiettivi comunicativi. Se non si considera questo truismo è difficile comprendere molti aspetti della cultura professionale dei mezzi di comunicazione o di alcune caratteristiche di base del prodotto culturale dei media (ad esempio la continuità delle formule di successo, l’apparente conformismo o la mancanza dell’assunzione di rischi, la dominanza della forma, dell’apparenza, dell’immagine e della presentazione sul contenuto, ecc.).

Riconoscendo questa caratteristica delle comunicazioni di massa, non si vuole escludere un atteggiamento critico nei confronti dei suoi contenuti e delle sue prestazioni, ma si consente una migliore comprensione di quanto osservato. In particolare, si ritraggono le comunicazioni di massa come un’attività, in larga misura, di consumo, come fine a se stessa, come divertimento transitorio, che utilizza tempo e risorse ma per nessun fine particolare. In tal modo, si tende a ridurre qualunque aspettativa relativa all’effetto, in termini di conoscenza, influenza o comportamento. Ciò spiega in parte l’importanza delle personalità nei media, per l’alto valore connesso alla fama, alla pubblicità e alla celebrità indipendentemente da qualsiasi risultato, un valore che anche i media tentano di diffondere fra i loro pubblici.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 63

La Scuola di Francoforte e la teoria critica

L’opera della Scuola di Francoforte, la terza corrente marxista, assume ormai un interesse storico, ma la sua eredità intellettuale è così importante che non può essere trascurata. I teorici critici, che ora seguono l’approccio cosiddetto «culturalista», devono molto all’opera dei membri di quella scuola, specialmente Adorno e Horkheimer [1972] e Marcuse [1964]. I teorici di Francoforte iniziarono il lavoro nella Germania di Weimar e, all’avvento al potere del nazismo, vennero dispersi, per lo più verso gli Stati Uniti [Jay 1973]. Essi erano interessati all’apparente fallimento del mutamento sociale rivoluzionario previsto da Marx e al fine di spiegare questo fallimento presero in considerazione la capacità della sovrastruttura, in particolare dei mezzi di comunicazione di massa, di sovvertire processi storici di mutamento economico. In un certo senso il «corso sbagliato della storia» sembrò causato dal condizionamento della base economica da parte delle ideologie della classe dominante, mediante un processo di sovversione ed assimilazione della classe operaia.

La cultura universale, commercializzata, di massa, era il mezzo principale mediante il quale era stato ottenuto questo successo da parte del capitale monopolistico. L’intero sistema di produzione di massa dei beni, dei servizi e delle idee aveva fatto accettare più o meno completamente il sistema capitalistico con la sua devozione alla razionalità tecnologica, al consumismo, alla gratificazione di breve termine e al mito della società senza classi. La merce è il principale strumento ideologico di questo processo, poiché sembra che l’arte e persino la cultura critica di opposizione possano essere commerciate cori profitto a prezzo della perdita di potere critico. La teoria della Scuola di Francoforte afferma la dipendenza dell’individuo e della classe dalla definizione delle immagini e dei termini del discorso comune al sistema nel suo complesso. Marcuse definì la società creata in base all’industria della cultura» come «unidimensionale». L’accento che questa scuola pose sui mezzi di comunicazione quale potente meccanismo per il contenimento del cambiamento è sopravvissuta e la pone in collegamento con l’approccio «egemonico», descritto precedentemente, ma il «negativismo» dell’approccio di Francoforte, e forse il suo elitismo culturale, è stato oggetto di successive critiche da parte della sinistra. Si dovrebbe inoltre rilevare l’affinità della teoria della società di massa con la fiducia generale e lo spirito del tempo.

Si può dire che i teorici critici marxisti e i membri della Scuola di Francoforte sintetizzano la prospettiva della centralità dei mezzi di comunicazione con quella del dominio di classe. Tuttavia, essi non abbandonano del tutto le forme sociali e materiali e la loro concezione generale del potere dei mezzi di comunicazione sottolinea la conservazione dell’ordine esistente piuttosto che il suo cambiamento.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 83

Le funzioni dei media per gli individui

La teoria funzionale individualista trova un seguito principalmente nella tradizione della ricerca degli «usi e gratificazioni» dell’audience dei mezzi di comunicazione. Negli ultimi cinquant’anni i ricercatori hanno tentato di rispondere a domande concernenti i motivi che spingono la gente a seguire i media in generale, particolari canali dei media o tipi di contenuto, che genere di soddisfazione si attende e si riceve, che uso viene fatto delle conseguenze dell’attenzione prestata ai mezzi di comunicazione. Ne è risultata una crescente serie di gratificazioni, soddisfazioni ed usi che mostrano un grado convincente di regolarità e prevedibilità strutturale. Ciò è sufficiente almeno a costituire una struttura per la soddisfazione dell’individuo (membro dell’audience), che emula e completa la serie presentata in precedenza, relativa al punto di vista della società. Il seguente quadro di riferimento è un adattamento di una tipologia suggerita da McQuail e dai suoi collaboratori [1972]:

1) Informazione:

- ricerca di eventi e condizioni rilevanti nell’ambiente circostante, nella società e nel mondo;

- ricerca di suggerimenti su argomenti o opinioni pratiche, e per prendere decisioni;

- soddisfacimento di curiosità e interessi di ordine generale;

- apprendimento, autodidattica;

- raggiungimento di un senso di sicurezza mediante la conoscenza.

2) Identità personale:

- ricerca del rafforzamento dei valori individuali;

- ricerca dei modelli di comportamento;

- identificazione con altri sistemi di valori (appartenenti ai mezzi di comunicazione);

- intuizione di ciò che ognuno ha dentro di sé.

3) Integrazione ed interazione sociale:

- possibilità di osservare le condizioni altrui: empatia sociale;

- identificazione con altri e realizzazione di un senso di appartenenza;

- acquisizione di argomenti per la conversazione e l’interazione sociale;

- acquisizione di un surrogato all’amicizia reale;

- sostegno allo svolgimento dei ruoli sociali;

- aiuto ai singoli nel rapporto con la famiglia, gli amici e la società.

4) Intrattenimento:

- evasione, o distrazione dai problemi;

- distensione;

- ottenere un intrinseco piacere culturale o estetico;

- riempire il tempo;

- liberazione delle emozioni;

- eccitazione sessuale.

E ancora più difficile collegare un motivo, una aspettativa o un uso a uno specifico tipo di contenuto, poiché si potrebbe affermare che in generale l’uso dei media produca di volta in volta tutti i benefici che abbiamo elencato. Ed è ancora più difficile considerare questi come espressione di motivazioni e scopi consapevoli. Alcune di queste idee sono riconoscibili spesso dall’utente dei mezzi di comunicazione senza che sia facile esprimerle. Tuttavia, per ognuna delle idee presentate, esistono prove empiriche sufficienti ad indicarla come elemento del modello generale di motivazione che sostiene il comportamento dell’audience. Di conseguenza rientrano tutte nell’ambito della nostra concezione delle funzioni dei media, e contribuiscono alla comprensione del ruolo di collegamento fra individuo e società svolto dai mezzi di comunicazione.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 93

Mezzi di comunicazione: conseguenze negative

Nel descrivere le funzioni dei media ci siamo limitati agli usi o alle applicazioni dei media palesi e positivi (da un determinato punto di vista). Possono anche esistere processi latenti o non identificati, specialmente a livello sociale, che modificano o nascondono la vera natura delle finalità dei mezzi di comunicazione. Possono inoltre esistere conseguenze negative, intenzionali o meno, alle quali questa formulazione non può adattarsi. Lo schema di Wright [1960; 1974] tiene conto sia degli elementi latenti, sia di quelli disfunzionali, ma questi elementi sono destinati a restare ipotetici e si può usare facilmente lo schema proposto come una fonte di ipotesi circa finalità nascoste o effetti involontari.

La finalità informativa può condurre, intenzionalmente o meno, a un effetto «disinformativo» mediante una selezione di notizie tendenziosa o distorta. Così, l’attività interpretativa nella pratica può trasformarsi in una forma eccessiva o partigiana di controllo sociale. La promozione della continuità culturale può comportare la soppressione di nuove forme o tendenze culturali devianti. L’intrattenimento può provocare una sistematica banalizzazione e il controllo delle coscienze. In condizioni di totalitarismo, la mobilitazione si equipara al lavaggio del cervello e alla coercizione. Tutto questo può dimostrare sia la vacuità della descrizione funzionale o, in alternativa, la sua grande flessibilità ed efficacia quale catalogo delle attività dei media, e queste due possibilità non si escludono reciprocamente.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 93

La società dell’informazione: una teoria dei legami fra media e società

Le teorie descritte hanno tutte un punto debole, e sono in qualche modo datate, anche nella loro formulazione. Le comunicazioni di massa si sono sviluppate e sono cambiate in modo tale che è difficile poterne avere una visione teorica costante. Anche le società cambiano, ed una proposizione che i teorici hanno tenuto in sospeso per decenni, e che non può più essere ignorata, è che stiamo entrando nella cosiddetta «società dell’informazione» [Ito 1981]. Le sue principali caratteristiche coincidono essenzialmente con quelle della società «post-industriale» descritta da Bell [1973] e la sua identificazione appartiene ad una tradizione consolidata del

pensiero sociologico, secondo cui gli stadi dei progressi delle società coincidono con i mutamenti fondamentali dei modi di produzione (specialmente il passaggio dalla produzione agricola a quella industriale). E’ impossibile descrivere tutti i presupposti, la dimensione e la validità della teoria della società dell’informazione, ma essa si basa su alcune osservazioni e su alcune ipotesi che non possono essere ignorate.

Essenzialmente, la società dell’informazione (o post-industriale) è una società nella quale le informazioni costituiscono la risorsa più preziosa, i mezzi di produzione, ed anche il prodotto principale, cosicché la maggioranza della forza lavoro è costituita da lavoratori operanti nell’ambito dell’informazione, e le informazioni sono dominanti da un punto di vista economico e sociale anche secondo altri indicatori. La categoria del lavoratore dell’informazione può essere definita, con molta approssimazione, come quella di tutti coloro la cui occupazione principale consiste nella produzione, nell’elaborazione o nella distribuzione delle informazioni o nella produzione della tecnologia dell’informazione. Tutte le società avanzate mostrano una tendenza all’espansione rapida e costante di questo settore. Secondo Rogers [1986], la forza lavoro degli Stati Uniti, alla metà degli anni Ottanta, era impegnata prevalentemente (oltre il 50 per cento) nelle attività connesse all’informazione. Altri dati mostrano aumenti molto rapidi e progressivi nella quantità totale di informazioni prodotte. A scopo di calcolo, si sono considerati come informazioni i testi scientifici e i rapporti delle commissioni governative, le conversazioni telefoniche personali e lo scambio di lettere fra amici. Pool ed i suoi collaboratori [1984] forniscono stime relative al Giappone e agli Stati Uniti che mostrano un aumento annuo della produzione delle informazioni (conteggiato in unità di parola) rispettivamente dell’8 e del 10 per cento fra il 1960 e il 1980.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 95

Studio sociologico sulle riviste femminili

Un esempio interessante di funzione integrativa selettiva è offerto da Ferguson [1983] in quello che è probabilmente il miglior studio sociologico sulle riviste femminili. Essa propone un’analogia fra il concetto di Durkheim di un culto religioso e la relazione fra le riviste femminili e le loro lettrici, basata sulla nozione del «culto della femminilità», del quale le editrici sono le sacerdotesse e le lettrici le adepte. Il culto della femminilità è esclusivo, ha i suoi riti ed i suoi rituali, le sue celebrazioni e le sue cerimonie, mediante cui la comunità dei membri riafferma la sua identità e la sua fede. E la stampa periodica femminile che sostiene questo culto, legittimandolo, delineandone le norme, formando e cementando una cultura comune basata sull’importanza della solidarietà del genere femminile.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 114

Sostenere i valori dominanti

Il tema dell’integrazione sociale è stato ugualmente importante negli studi sul contenuto dei mezzi di comunicazione, che hanno in comune il fatto che la maggior parte del contenuto destinato alle audiences più ampie tende ad essere conformista, ed a sostenere, più che a criticare, quelli che possono essere considerati come i valori dominanti. Questo sostegno assume molte forme: assenza di critiche alle istituzioni chiave come la finanza, la comunità, la religione, la famiglia [Breed 1958], ricompense simboliche a chi ha successo rispettando i comportamenti approvati della virtù e del duro lavoro, e la punizione simbolica per coloro che falliscono o deviano. I media generalmente non offrono riflessioni sulla società (nazionale o locale) così come è, ma deviano prestando un’attenzione sproporzionata sia a coloro che esemplificano le aspirazioni della maggioranza, che a coloro i quali rifiutano i valori della società, solitamente tramite il crimine o l’«estremismo» politico. In quest’ultimo caso la pubblicità agisce come avvertimento e deterrente. L’analisi funzionalista delle informazioni [Alexander 1981] afferma che nelle notizie possiamo trovare strutture normative, così come informazioni obiettive.

Studi precedenti sulle audiences rientrano nell’interpretazione dei mezzi di comunicazione come una forza di integrazione, confermando che molte persone ricorrono ai media per il rafforzamento dei valori, per la conoscenza degli altri e della vita della società, per sentirsi sicuri ed essere rassicurati [Klapper 1960]. Questi dati continuano ad essere confermati e sembra esistere un processo iniziato «dal basso», dagli individui, che integra le aspirazioni di chi vorrebbe controllare la società dall’alto, nell’interesse dell’ordine e della coesione sociale. In uno studio approfondito sull’audience dei mezzi di comunicazione in Israele, Katz ed i suoi collaboratori [1973] interpretarono gran parte dell’uso e dell’importanza dei mezzi di comunicazione come il prodotto del desiderio di rafforzare (o indebolire) una connessione con gli altri - amici, famiglia, tradizione, istituzioni sociali e politiche, eccetera. Molte funzioni, variamente attribuite a mezzi di comunicazione differenti, venivano definite specificatamente come «integrative». Gli autori mettono in risalto la maggiore importanza delle fonti diverse dai media per le esigenze più fondamentali, ma comunque sottolineano la misura in cui i mezzi di comunicazione hanno sostituito metodi preesistenti nel soddisfare esigenze sociali e psicologiche.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 115

Mutamento dei valori degli individui

L’opinione di base è che i mezzi di comunicazione incoraggino ed aiutino la diffusione di un sistema di valori personali favorevoli all’innovazione, alla mobilità, all’achievement e al consumismo. Sebbene le sue implicazioni siano molto vaste, tale teoria è stata specificamente formulata per le società in via di sviluppo. Lerner [1958], ad esempio, sostiene che i media (di qualsiasi tipo, ma specialmente i media occidentali), potevano contribuire ad abbattere il «tradizionalismo», che è un ostacolo alla modernità, mediante la creazione di aspettative e di aspirazioni, mediante l’allargamento degli orizzonti, e mettendo in grado gli individui di immaginare e di desiderare un’alternativa migliore per loro e per le loro famiglie. Questo punto di vista si collega a spiegazioni dello sviluppo di tipo psico-sociologico [Hagen 1962; McLelland 1961], e sottolinea il mutamento spontaneo, proveniente dalla base, piuttosto che quello pianificato dall’alto.

I media come «motore di cambiamento».

Qui abbiamo la chiara tesi alternativa secondo cui i media possono essere usati in

maniera ottimale, pianificandone l’uso per ottenere dei cambiamenti, applicandoli ai programmi di sviluppo su larga scala. I loro compiti sono l’allargamento dell’istruzione pubblica e l’innovazione nell’agricoltura, la cura della salute, il controllo della popolazione, ed altri temi di carattere sociale ed economico. Everett Rogers [1962; 1973; 1976] si è occupato a fondo di questi aspetti ed ha registrato i risultati, sebbene con il passare del tempo sia arrivato ad accentuare il loro coinvolgimento con altre reti e canali di influenza, piuttosto che il loro impatto diretto. Nondimeno, questa teoria viene largamente applicata ed ha una certa rilevanza nei paesi sviluppati, dove i mezzi di comunicazione di massa vengono utilizzati in campagne che hanno per obiettivo un mutamento sociale, specialmente nel campo della salute e della istruzione. Si ritiene generalmente che l’istruzione porti ad un mutamento sociale. Se si considera come mutamento sociale l’adozione di nuovi prodotti, allora la pubblicità fornisce un chiaro esempio di determinismo culturale applicato.

Determinismo (medio) tecnologico

Come si è notato in precedenza, la collocazione di simili teorie sotto il titolo di «idealismo» potrebbe essere discussa, sebbene in questo contesto la tecnologia abbia generalmente acquisito una propria forma ed un significato culturale, prima di essere considerata come un’influenza indipendente su ulteriori mutamenti nella società. La variante più completa ed influente riguardo al determinismo dei media è probabilmente quella proposta dallo storico economico canadese Harold Innis [1950; 1951], in special modo nella elaborazione di Marshall McLuhan. Innis attribuì le caratteristi che peculiari di successive civiltà antiche alla forma prevalente e dominante di comunicazione, ognuna delle quali esercita determinate influenze sulla forma sociale. In questo senso, egli considerò il passaggio dalla pietra al papiro come la causa del passaggio dal potere regale a quello religioso. Nell’antica Grecia un alfabeto flessibile ed una tradizione orale, oltre a favorire l’inventiva e la diversità, impedirono l’insorgere di un potere religioso dotato di un monopolio sull’istruzione. La fondazione dell’impero romano fu favorita da una cultura scritta sulla quale poterono essere basate istituzioni legali-burocratiche, in grado di amministrare aree distanti. La stampa, a sua volta, sfidò il controllo burocratico ed incoraggiò sia il nazionalismo, che l’individualismo.

Nel lavoro di Innis sono presenti due princIpi organizzativi principali. Innanzitutto, come avviene nella sfera economica, la comunicazione porta, con il passare del tempo, alla monopolizzazione dei mezzi di comunicazione e di informazione da parte di un gruppo o di una classe. Tutto ciò crea a sua volta uno squilibrio che, se ostacola il mutamento e l’espansione, produce però anche la crescita competitiva di altre forme di comunicazione che tendono a correggere lo squilibrio. In secondo luogo, le dimensioni principali di un impero sono lo spazio ed il tempo, ed alcuni mezzi di comunicazione sono più adatti ad una dimensione piuttosto che all’altra. In questo senso, certi imperi possono resistere più a lungo nel tempo o mantenere una certa estensione nello spazio in dipendenza dalle forme di comunicazione disponibili. Gli sviluppi di questa teoria elaborati da McLuhan [1962] offrono importanti intuizioni sulle conseguenze delle attività dei media della stampa, ma alcuni tentativi di definire le conseguenze dell’attività di media audiovisivi, utilizzando un simile metodo di analisi, si sono rivelati oscuri o poco convincenti [McLuhan 1964].

Altri studiosi hanno citato esempi più legati alla storia degli effetti sociali di determinate forme di comunicazione, ed esiste una vasta letteratura sulle conseguenze della stampa [Eisenstein 1978]. Un’interpretazione dei mutamenti politici nel periodo moderno, che assegna un posto importante alla tecnologia delle comunicazioni, è stata proposta da Gouldner [1976]. Gouldner ha identificato la crescita e, forse, la caduta dell’«ideologia» come un aspetto chiave dei cambiamenti, definendo l’ideologia come una forma speciale di discorso razionale. Egli scrive:

“La cultura del discorso che produce ideologia ebbe una sua base storica nella tecnologia di uno specifico tipo di mezzo di comunicazione di massa (o pubblico) e del suo specifico metodo di produzione: unità possedute da privati, di piccole dimensioni, largamente diffuse, competitive e decentralizzate. La stampa rese possibile e necessario mobilitare un sostegno politico fra le masse. La stampa fu in grado di raggiungere le grandi masse di persone concentrate nelle aree urbane in espansione.”

Egli si spinse sino ad attribuire l’era dell’ideologia dei secoli diciottesimo e diciannovesimo alla vasta disponibilità di materiale stampato, specialmente di notizie, fatto che provocò la necessità di un’attività di elaborazione e di interpretazione delle informazioni. L’ideologia fu una risposta alla «rivoluzione delle comunicazioni», uno sforzo di fornire significato ad una conoscenza pubblica altrimenti frammentaria. Gouldner quindi afferma che i media più recenti, come la radio, il cinema e la televisione hanno provocato una attenuazione dell’ideologia mediante il passaggio da «un simbolismo concettuale ad un simbolismo iconico», mettendo in luce una divisione fra l’apparato culturale (l’intellighenzia), che produce ideologia e l’industria della coscienza, che controlla il nuovo pubblico di massa. Questa è la causa del «declino dell’ideologia», in una prospettiva di ulteriori mutamenti, dovuta allo sviluppo di nuovi sistemi basati sui calcolatori.

Questa tesi si basa in parte sulle numerose critiche alla cultura di massa e all’«industria della coscienza» [Morin 1962], e chiaramente gran parte del pensiero della Scuola di Francoforte appartiene alla categoria «idealista» della teoria dei media, sebbene modificata dall’enfasi marxista sul determinismo strutturale. In questa teoria vi è un generale consenso sul potere delle moderne forme di comunicazione di massa di modellare la realtà politica o sociale, in particolare per ostacolare il cambiamento.

Teoria della coltivazione. Il termine deriva da un particolare approccio allo studio degli effetti dei media, sviluppato da Gerbner e Gross [1976], nell’ambito delle sue più generali considerazioni sull’importanza storica preminente della crescita dei mass media. In sostanza, Gerbner deduce che questa importanza non proviene

dalla formazione della «massa», ma dalla «creazione di metodi comuni di selezione e percezione degli eventi», fornendo ad essi «sistemi di messaggi prodotti e mediati tecnologicamente», cioè metodi comuni per osservare e comprendere il mondo. Egli la definisce “la coltivazione di modelli ad immagine dominante”. In effetti, i media hanno la tendenza ad offrire versioni uniformi e relativamente consensuali della realtà sociale, e le loro audiences vengono acculturate in accordo a queste versioni. Gerbner afferma che i mezzi di comunicazione di massa, in particolar modo la televisione, a causa del carattere sistematico del suo messaggio, e della sua costanza nel tempo, hanno effetti notevoli, e si schiera nettamente a favore di una visione dei media come modellatori della società.

Imperialismo culturale. Le idee che stanno alla base delle tesi dell’imperialismo culturale o «dei media» sono note già da tempo.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 121

La concorrenza aggressiva di altri media o altri canali

Alcune ricerche sull’organizzazione sostengono una prospettiva alternativa, secondo cui un ambiente commerciale competitivo può avere effetti positivi sulla creatività e sull’innovazione. Ettema e Whitney, ad esempio, dai dati di una ricerca sulla televisione pubblica negli Stati Uniti [1982], deducono che il fatto di combattere contro limiti organizzativi ed economici stimola la ricerca di soluzioni da parte degli operatori creativi. Il paragone proposto da Turow [1982] fra i progetti televisivi statunitensi «non convenzionali» e quelli «convenzionali», conduce anch’esso alla conclusione che l’innovazione non proviene tanto da tentativi di soddisfare le esigenze dell’audience, ma piuttosto da una serie di fattori essenzialmente conflittuali, come la concorrenza aggressiva di altri media o altri canali, il mutamento tecnologico, l’imposizione di limiti economici interni o lotte di potere fra individui all’interno delle organizzazioni dei media.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 186

Le relazioni con le fonti di notizie

Il concetto di «gatekeeper» (selettore di notizie) ha colpito l’immaginazione di molti studiosi che si sono occupati del processo di selezione delle notizie, da quando questo concetto fu usato per la prima volta da White [1950] per descrivere l’attività del wire editor, il quale deve scegliere un limitato numero di argomenti fra la vasta messe di dispacci inviati dalle agenzie di stampa. L’attività di gate-keeping verrà presa in considerazione come parte del processo di produzione delle notizie. Per lo scopo contingente è più appropriata una prospettiva più ampia delle organizzazioni dei media, dal momento che si sta trattando l’aspetto della loro relazione con l’ambiente. Innanzitutto, bisogna dire che il concetto di una «porta» posta ai confini dell’organizzazione tipica dei media è, in una certa misura, fuorviante, eccetto forse che per lo scopo per il quale era stata originariamente intesa (quella della porta costituita dall’attività del wire editor). La realtà è ben più complicata. Tutti i media devono effettuare una serie di selezioni fra una gamma più vasta di elementi possibili, per collocarli all’interno di canali dalle capacità più ridotte, ma la natura delle relazioni fra selettore e fonte è estremamente varia, come lo sono i ruoli coinvolti. È possibile identificare i seguenti tipi principali di situazione:

- La scelta fra diversi autori o artisti per la pubblicazione delle loro opere, come avviene nelle case editrici, nelle riviste, nei teatri, nelle edizioni musicali, eccetera.

- Contatti regolari con operatori ed esperti dei vari settori del tipo avviato e mantenuto dai media alfine di assicurarsi informazioni tempestive, autorevoli, o altrimenti inaccessibili, soprattutto in anticipo sulla concorrenza.

- Contatti regolari, analoghi ai precedenti, avviati da aspiranti fonti, al fine di ottenere facilitazioni per l’accesso ai media stessi. Questa situazione si verifica specialmente nel caso di uomini politici, grandi industrie, istituzioni pubbliche, personalità del mondo dello spettacolo, eccetera.

- L’osservazione diretta, la raccolta delle informazioni, la cronaca quotidiana, la direzione degli eventi, effettuate soprattutto dai media delle notizie.

- Il ricorso a servizi di offerta di informazioni, soprattutto le agenzie di stampa nazionali ed internazionali, agenzie cinematografiche, accordi di scambio fra televisioni - ma anche agenzie di scrittori, autori, artisti, eccetera - che spesso fungono da intermediari tra i singoli creatori e gli editori, come nel primo caso fra quelli elencati.

Nemmeno questo elenco esaurisce tutte le possibilità, escludendo in particolare la funzione di fonte svolta da ciascun mezzo nei confronti degli altri media, in un interscambio reciproco che avviene secondo combinazioni e permutazioni non identificabili. A parte il continuo scambio reciproco tra stampa e televisione, che assumono alternativamente il ruolo di fonte e quello di oggetto delle informazioni e dei contenuti, esistono anche importanti relazioni di rifornimento nel contenuto dall’industria cinematografica alla televisione e dall’industria musicale alla radio.

Le ricerche sulle comunicazioni di massa hanno consentito l’identificazione di tre caratteristiche principali di questo interscambio, al di là dell’inevitabile simbiosi che esso comporta. Innanzitutto, c’è il problema dell’alto grado di pianificazione e prevedibilità associato ad ogni attività produttiva - continua e su larga scala - dei media. I media necessitano di un rifornimento sicuro di materiale per le loro stesse esigenze, perciò devono «ordinare» il contenuto in anticipo, sia che si tratti di notizie, di contenuti di fantasia, che di altri tipi di intrattenimento. Questo bisogno si riflette nella crescita di organizzazioni secondarie, come le agenzie, dedite alla regolare fornitura dei contenuti. Ciò implica qualche incoerenza rispetto alla nozione dei media come canali neutrali che veicolano la cultura e le informazioni della società e rispetto all’ideale di novità e spontaneità talvolta sostenuto, o auspicato, dai media quale aspetto importante della loro stessa auto-immagine. Ma, se è necessario pianificare in netto anticipo la fornitura del contenuto in base a parametri prestabiliti, è ben difficile che la realtà possa avvicinarsi a questo ideale.

In secondo luogo, c’è il problema dello squilibrio fra i fornitori ed i media che ricevono informazioni o altri tipi di contenuto. Alcune fonti sono più potenti di altre o hanno un potere contrattuale maggiore a causa del loro status, della loro posizione o del loro valore di mercato.

Questa situazione si riflette, ad esempio, nell’accesso privilegiato consentito ai più - politicamente o economicamente -potenti, e nella posizione privilegiata dei media più ricchi e dei sistemi di media nel mondo. Il grado di accesso alle fonti, che può ulteriormente migliorarne la posizione, non è certo uguale per tutte le organizzazioni dei media. In terzo luogo, bisogna considerare il problema dell’«assimilazione», che sorge quando il secondo ed il terzo tipo di relazioni citate (con persone in possesso di informazioni riservate) tendono a coincidere, quando, cioè, esiste un mutuo interesse da parte dei media e degli aspiranti comunicatori. Un esempio ovvio è quello del leader politico che vuole raggiungere pubblici di vaste dimensioni, ma esistono anche collusioni meno ovvie nell’ampiezza abituale della trattazione delle notizie, quando i cronisti dipendono da fonti in possesso di informazioni riservate, che hanno un interesse circa l’ampiezza e le modalità della pubblicazione - fonti come uomini politici, funzionari, la polizia, eccetera.

Si è detto che il processo di «assimilazione» si verifica quando il grado di collaborazione reciproca fra il cronista e la fonte raggiunge un punto in cui entra in conflitto con il ruolo «distributivo» che normalmente viene associato a chi fornisce informazioni al pubblico [Gieber e Johnson 1961]. Sebbene questo tipo

di relazione possa essere giustificato dal suo successo nel soddisfacimento sia dei bisogni del pubblico, che di quelli dell’organizzazione dei media, esso, d’altra parte, entra in conflitto con aspettative di indipendenza critica e norme professionali, e potrebbe prestarsi alla soppressione o alla manipolazione delle informazioni [Chibnall 1974; Murphy 1976]. Spesso, tra politici e stampa, esiste una più o meno istituzionalizzata collusione che, senza avere necessariamente effetti manipolativi, potrebbe raggiungere molteplici finalità [Whale 1969; Tunstall 1970].

L’assimilazione, nell’accezione utilizzata, viene inoltre promossa dalle agenzie professionali di pubbliche relazioni. Un diverso tipo di assimilazione si verifica in circostanze nelle quali la pubblicità commerciale o i contenuti sponsorizzati attraggono le audiences sulla base delle loro stesse caratteristiche. In condizioni estreme di commercializzazione, la distinzione fra pubblicità e altri contenuti sovvenzionati scompare; le fonti ed i media diventano pressoché identici. Con molta probabilità, è ciò che accade ai mezzi di comunicazione finanziati interamente da fonti commerciali (ad esempio i quotidiani «indipendenti» o la televisione che si basa esclusivamente sugli introiti commerciali).

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 188

Le relazioni interne all’organizzazione dei media

L’analisi delle relazioni fra media e agenti esterni fin qui svolta sembra implicare un livello elevato di unità da parte dell’organizzazione tipica. D’altra parte, dalla discussione sugli obiettivi alternativi e sull’ambiguità dei media dovrebbe ormai risultare chiaro che questi ultimi tendono ad essere internamente divisi. Le cause di divisione risiedono nella diversità di funzione (ad es. la comunicazione di notizie, l’intrattenimento, la pubblicità) di molte organizzazioni dei media, con interessi in competizione per il miglioramento del loro status o della loro situazione economica, il carattere dualistico (sia materiale che ideale) di molti media, il conflitto endemico fra finalità creative (prive di limitazioni pratiche) ed esigenze di organizzazione, pianificazione, e di «vendita» dei prodotti dei media. La maggior parte delle relazioni sulle organizzazioni dei mezzi di comunicazione individua almeno quattro orientamenti fondamentali per identificare le linee di divisione interna; essi sono:

verso obiettivi di efficienza e di successo economico stabiliti dal management,

verso obiettivi professionali, definiti dal giudizio di esperti o di persone di pari livello professionale,

verso la società esterna, che può essere influenzata dalle notizie, dalle opinioni o dall’arte creativa, verso la fama ed il successo presso un pubblico scelto.

Queste diverse tendenze (l’ultima in particolare) non sono reciprocamente incompatibili, ma il loro confronto è una fonte latente di tensioni all’interno di un’organizzazione che deve anche valutare la libertà dei cronisti, degli scrittori, degli opinion formers, degli artisti e degli attori.

Queste differenze potrebbero anche contribuire alla risoluzione dei dilemmi descritti in precedenza come caratteristici delle professioni dei mass media, nella misura in cui un’organizzazione consente una certa libertà di scelta, ma sono anche indicativi dei conflitti che ci si deve attendere. Muriel Cantor 1119711 ha effettuato uno studio su un gruppo di produttori di film per la televisione, dipendenti di reti televisive di grosse dimensioni, e ha identificato tre tipi principali. Il primo riguarda i «registi» (film makers), in prevalenza giovani, ben istruiti, decisi a diventare direttori di produzione, paragonabile alla categoria professionale identificata da Burns [1977]. Il secondo tipo è composto da un gruppo di scrittori-produttori interessati principalmente alla validità del messaggio delle loro storie ed a comunicare con il pubblico. Il terzo tipo è quello dei registi di carriera, più vecchi, con un grado inferiore di istruzione, orientati prevalentemente verso l’ambiente televisivo e verso la propria carriera all’interno di esso.

Non sorprende che l’ultimo gruppo citato sia quello che crea meno conflitti, dal momento che il suo scopo principale è raggiungere la maggiore audience possibile, obiettivo condiviso dalle reti televisive. I film-makers, per ragioni diverse, sono preparati ad accettare gli obiettivi dell’organizzazione; essi vogliono acquisire esperienza professionale specifica, accumulare denaro e passare alla regia di film più impegnativi. Il tipo degli scrittori produttori è quello che sviluppa la maggiore conflittualità con il management, a causa della differenza nell’atteggiamento verso il contenuto prodotto. Il management vuole prodotti vendibili, privi di rischio, mentre gli scrittori aderiscono ancora a determinati ideali di professionalità e il loro scopo è di trasmettere un messaggio valido.

I risultati di altre ricerche su chi trasmette messaggi (soprattutto giornalisti) sembrano condurre a conclusioni simili: l’insorgenza di conflitti fra le organizzazioni dei media e i dipendenti sembra verificarsi quando le tendenze politiche o gli interessi economici dell’organizzazione entrano in contrasto con la libertà individuale di espressione [Sigelman 1973]. Ricerche sui giornali indicano che fra i giornalisti c’è una forte consapevolezza del fatto che i direttori e gli editori perseguono una «politica» che tende ad imporre il tipo di argomento che deve essere scelto, oppure il modo di trattarlo. E meno chiaro quanto potere abbiano proprietari e direttori nel controllare il messaggio. Lo studio di Gans su diversi mezzi di comunicazione statunitensi [1979] è piuttosto ambiguo riguardo al potere effettivo che i dirigenti hanno sui giornalisti. Da una parte, essi decidono la «politica», effettuano riunioni di lavoro frequentemente e regolarmente, seguono gli interessi commerciali e politici dell’azienda e possono «suggerire, selezionare e porre il veto sulla trasmissione di determinate notizie ogni volta che decidano di farlo». D’altra parte, l’esercizio del potere non avviene giorno per giorno ed esiste un bilanciamento di poteri dovuto alla presenza di nuovi produttori e direttori della TV, se non, addirittura, alla presenza degli stessi giornalisti.

L’insieme dei risultati della ricerca generalmente conferma l’opinione secondo cui i giornalisti ritengono di avere un grado di autonomia ragionevole, anche se il problema delle pressioni «politiche» esiste. Weaver e Wilhoit [1986] riferiscono che il 60 per cento dei giornalisti da loro intervistati riteneva di avere una libertà pressoché totale di scegliere le storie su cui lavorare, e il 66 per cento riteneva di essere libero nel decidere quali aspetti di contenuto dei media. I criteri di misurazione e valutazione dell’influenza esercitata dagli agenti della comunicazione, dalle loro organizzazioni e dal processo di produzione del prodotto dei media generalmente implicano l’uso di una nozione di riflessione della realtà.

Anche le ipotesi sugli effetti dei media dipendono frequentemente dallo stesso fattore. Maggiore è lo scarto fra l’esperienza dei media e altre esperienze della «vita reale», maggiore è l’influenza attribuita ai mezzi di comunicazione. Lo studio dei linguaggi e dei codici dei media è soprattutto lo studio delle modalità di riferimento alla «realtà» e le valutazioni più comuni del contenuto dei media in termini informativi o morali/culturali implicano la conformità alla realtà come criterio principale. Le domande tipiche che possono sorgere sono spesso simili alle seguenti: i notiziari registrano gli avvenimenti in modo accurato e completo? Quale versione della realtà sociale viene comunicata? I media riflettono l’intera gamma di opinioni presenti nella società? I gruppi e le minoranze sociali vengono rappresentati obiettivamente? Il livello e i tipi di violenza rappresentata dai media corrispondono a quanto accade nella realtà? Qualsiasi incertezza filosofica sia connessa al concetto di realtà, essa non preoccupa più di tanto i produttori, le audiences, i critici, e gli stessi ricercatori.

Esiste un insieme di convenzioni diffuse, mediante le quali si può riconoscere e giudicare la dichiarazione di realtà del contenuto. La più alta aspettativa di «aderenza alla realtà» si rivolge alle «notizie» e all’informazione. Gran parte di ciò che va sotto il nome di fiction occupa una posizione intermedia e variabile, ma alcuni suoi elementi si riferiscono chiaramente ad una particolare realtà del tempo e dello spazio, anche se storia e personaggi sono inventati. Il modello narrativo attualmente dominante è quello «realistico» o «naturalistico». Esiste anche un insieme di contenuti considerati fantastici o astratti, con aspettative corrispondenti da parte dell’audience. All’altro estremo troviamo storie di fantascienza, sovrannaturali, mitiche e di orrore, insieme a forme astratte, come la musica e la danza.

Oltre alle ragioni già indicate, esistono spiegazioni di ordine politico che giustificano un simile interesse per la componente reale del contenuto dei mass media. Sia nel caso di un controllo, che nel caso di una sorveglianza politica sul contenuto dei mass media (praticamente ovunque), l’attenzione di chi controlla è concentrata soprattutto sulla parte di contenuto che si pensa possa contenere qualche messaggio riguardante la realtà contingente. Nella misura in cui aumentano il controllo o la sorveglianza, aumenterà l’attenzione degli agenti del controllo su categorie marginali, quali i drammi storici o le possibili allegorie, e queste forme non realistiche saranno utilizzate da scrittori critici per esprimere le loro visioni della realtà. La secolare proibizione del romanzo, sancita in gran parte dell’America latina sotto il dominio spagnolo e sotto il controllo della chiesa prima dell’indipendenza, rivela il potenziale sovversivo riconosciuto alla fiction ed ha lasciato un segno indelebile nella letteratura di quelle regioni.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 228

Il contenuto dei media e la realtà: alcuni risultati della ricerca

Non esiste soltanto un tema unificante per gran parte della ricerca, ma anche una risposta unica alla domanda più cruciale. Qualunque sia il legame del contenuto dei media con l’aspettativa di realismo, il contenuto devia dalla realtà convenzionalmente intesa o misurata. Prima di riportare le possibili spiegazioni teoriche, riassumiamo ed illustriamo alcuni punti chiave individuati dalla ricerca.

I seguenti tipi di deviazione sistematica dalla realtà sono stati identificati da studi sulle notizie.

- C’è una costante sovra-rappresentazione del «vertice» o delle élite, come fonti di notizie. Governi, capi di stato e portavoce ufficiali propongono prospettive ed interpretazioni della realtà e «fanno notizia» molto più dei partecipanti agli avvenimenti di «livello inferiore», e molto più della «gente comune» [Hackett 1984; Golding e Elliott 1979; McQuail 1977; Benarrell e Philo 19771.

- I membri delle élite politiche o sociali sono più frequente. mente oggetto di notizie. Almeno nei media occidentali, non esiste una rappresentazione proporzionale della realtà in senso statistico.

- Gli avvenimenti di grandi dimensioni, drammatici, improvvisi o di carattere violento hanno maggiori probabilità di essere riportati come notizie. Avvenimenti di questo tipo sono, per definizione, non tipici; d’altra parte, più gli avvenimenti sono «aderenti alla realtà normale», meno fanno notizia [Hall 1973a].

- I temi riportati rivelano una certa inclinazione verso i valori dominanti (o consensuali) della società e della comunità. La «analisi inversa del contenuto» di Breed [1958] ha suggerito che questo avviene specialmente nel giornale tipico americano: il «bene della città» per i media locali può essere più importante della semplice diffusione dei fatti.

- Numerosi studi hanno evidenziato una tendenza del servizio d’informazione delle notizie internazionali a concentrarsi sulle nazioni culturalmente, economicamente e politicamente «vicine», indipendentemente dalle dimensioni o dalla prossimità [McQuail 1977; Gerbner e Marvanyi 1977; Womack 1981; Sreberny-Mohammadi 1984]. La tendenziosità nazionalistica e etnocentrica delle notizie può apparire chiara non solo in termini quantitativi, ma anche qualitativi, e rivelarsi con l’uso di un linguaggio che influenza la rappresentazione della realtà. Un esempio di tendenziosità «patriottica» nell’uso del linguaggio è stato proposto dal Glasgow Media Group [1985] in un confronto fra i resoconti televisivi sull’affondamento di una nave argentina, il Belgrano, e di una nave britannica, lo Sheffield, nel corso delle ostilità del 1982. Nel primo caso, ci furono novantasei affermazioni relative alla presenza di «vittime», e solo in dodici casi vennero utilizzate parole come «morte», «uccisione» o «perire», mentre fra le centonovantatre affermazioni della presenza di vittime britanniche, la parola «morte» apparve ottantacinque volte. Qualunque spiegazione possa essere addotta, la realtà dell’affondamento del Belgrano fu presentata agli spettatori britannici in modo più «morbido», più astratto.

- Nelle notizie, le donne appaiono meno frequentemente degli uomini, e in ruoli meno diversificati [Baehr 1980].

- Con gradi diversi, le minoranze, i devianti e i gruppi di emarginati di vari tipi ricevono un trattamento differenziato, che ha poche relazioni con il loro numero o con la loro importanza effettivi [Shoemaker 19841. Il modello generale è quello di ignorare i gruppi minoritari che non creano problemi, e di dedicare un’attenzione sproporzionata ai gruppi ritenuti pericolosi per la società [Fedler 1973]. Tutto ciò che si riferisce a questi ultimi è, di solito, connotato negativamente, dando luogo ad esagerazioni o ad esposizioni erronee dei fatti [Cohen 1972]. Cohen ha coniato il termine «panico morale» per caratterizzare il responso sociale collettivo che i media sembrano talvolta promuovere in risposta alla devianza.

- Le minoranze etniche, soprattutto le minoranze di colore nelle società bianche, condividono alcuni degli svantaggi e delle distorsioni del trattamento non tipico accordato ai devianti, per quanto nel loro caso ciò può essere affiancato da un trattamento comprensivo. Essi, infatti, sono spesso rappresentati come portatori di problemi per la società, anche quando vengono rappresentati come vittime [Hartman e Husband 1974].

- La rappresentazione del crimine tende a riportare in modo eccessivo i crimini contro le persone [Roshier 1973; Graber 1980].

Nel caso della fiction, si potrebbe fare un elenco simile dei punti di divergenza delle tendenze del mondo dei media rispetto al mondo rappresentato secondo altri parametri. Qui di seguito sono riportati alcuni risultati significativi.

- L’assegnazione dei ruoli professionali non riflette la distribuzione ricostruita con l’ausilio dei dati statistici nazionali sull’occupazione. In generale, c’è una sovrarappresentazione degli individui di elevato status professionale [DeFleur 1964; Seggar e Wheeler 1973]. Le occupazioni prevalenti sembrano essere quelle mediche, giuridiche, della polizia, dello spettacolo, dell’ambito militare, ai livelli più elevati.

- Alle minoranze etniche viene spesso assegnato uno status sproporzionalmente basso o un ruolo dubbio nella società, anche se in base alla ricerca effettuata da Berelson nel 1940 [Berelson e Salter 1946] la situazione negli Stati Uniti sembra essere migliorata. In questo momento non è tanto importante che la rappresentazione sia connotata positivamente o meno; piuttosto, è importante il suo realismo, e le politiche per il miglioramento dell’immagine televisiva delle minoranze non sempre ne aumentano l’aderenza alla realtà sociale.

- Le donne, quando non sono - come per la stampa - relativamente invisibili, appaiono in ruoli occupazionali e domestici stereotipati, generalmente non corrispondenti alla realtà [Tuchman et al. 1978]. Il modello della disuguaglianza femminile nella fiction non corrisponde al modello di disuguaglianza nella società.

- La violenza, come si osserva spesso, viene rappresentata nella fiction dei media in quantità e tipi che hanno scarsa attinenza con la realtà. Gerbner [in collaborazione con Gross 1976] ha ampiamente documentato questa tendenza nella televisione statunitense, anche mediante la formulazione di una serie di «risposte televisive» a domande concernenti la realtà della società americana. Queste risposte sono state proposte ai telespettatori per verificare se la quantità di tempo speso a guardare la televisione è associata all’adozione di una «versione televisiva del mondo», piuttosto che alla versione reale, cioè statistica. Ad esempio, la «risposta televisiva» (basata sulla frequenza della violenza nella fiction televisiva) alla domanda «quali sono le probabilità che voi siate coinvolti in qualche tipo di atto violento?» nell’arco di una settimana qualsiasi, è il dieci per cento, contro la risposta esatta (basata sulle statistiche della criminalità) dell’uno per cento.

- la fiction di tutti i tipi continua sitematicamente a proporre miti sulla storia, sulla società attuale e le sue istituzioni, sul comportamento umano, ed in particolare su argomenti che comprendono i concetti di nazione, crimine, sessualità, guerra.

- la fiction realizzata per audiences molto ampie (o internazionali) riflette i punti di vista dominanti, «ufficiali» o consensuali (non controversi) [Schlesinger et al. 1983].

Come si è sottolineato, le aspettative sociali circa la rappresentazione della realtà, concernenti i diversi tipi di contenuto e di fonti, sono estremamente variabili. Sarebbe sbagliato pensare che tutti i tipi di deviazione menzionati siano problematici, indesiderabili o anche evitabili. I media sono costretti ad essere selettivi e al contempo estremamente coerenti; una certa tendenziosità risulta perciò inevitabile. Per quanto riguarda l’informazione, le notizie rilevanti e che interessa catturare riguardano avvenimenti lontani dalla quotidianità, piuttosto che la normalità stessa (per alcune definizioni equivalente alla realtà).

Nella fiction la capacità espressiva e la comunicazione sono realizzate nel miglior modo attraverso la rappresentazione dell’inusuale, del caso speciale, presentando un contrasto con la «normalità». Un’altra aspettativa nei confronti della fiction, e quindi di un suo scopo, è che deve estraniare gli spettatori ed allontanarli dalla realtà. La fiction può ricorrere all’invenzione e alla fantasia per commentare la realtà; nonostante questo, non è possibile accantonare le tendenze indicate ricorrendo a spiegazioni di senso comune, o definendole inevitabili.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 233

Determinazione dell’agenda delle priorità

Questo termine fu coniato da McCombs e Shaw [1972] per descrivere in termini più generali un fenomeno che era stato notato e studiato da molto tempo nel contesto delle campagne elettorali. Lazarsfeld ed i suoi collaboratori [1944] lo hanno definito come il potere di «strutturare i problemi». Una situazione tipo potrebbe essere quella in cui uomini politici cerchino di convincere gli elettori di quali siano, dal punto di vista del loro partito, le questioni più importanti. Si tratta di un elemento essenziale dell’azione politica che tende ad influenzare la formazione delle opinioni. Come ipotesi, sembra sfuggire alla conclusione generale che le campagne di persuasione hanno effetti scarsi o nulli. Come hanno notato Trenaman e McQuail [1961]: «le prove disponibili suggeriscono che gli individui pensano a proposito di ciò che viene loro detto [...] ma non che pensano che cosa viene loro detto».

Le prove raccolte da allora sino ad oggi consistono di dati che mostrano una corrispondenza fra l’ordine di importanza che i media attribuiscono ai vari «argomenti» e quello attribuito agli stessi argomenti dal pubblico e dagli uomini politici.

Questa è l’essenza dell’ipotesi sulla determinazione dell’agenda, ma l’insieme delle prove è insufficiente a dimostrare l’esistenza di un nesso casuale fra i vari ordini di importanza. Per far ciò, dovremmo disporre di un insieme di programmi di partito, di prove del mutamento d’opinione nel corso del tempo in una data sezione del pubblico - preferibilmente con dati di panel - di un’analisi del contenuto, che mostri l’attenzione dedicata dai media a vari argomenti nel periodo preso in esame, e altre indicazioni sull’uso specifico dei media da parte del pubblico interessato. Dati di questo tipo non sono mai, o quasi, stati utilizzati contemporaneamente al fine di sostenere l’ipotesi in questione. Più ci si allontana dalla nozione generale che in molti casi i media dirigono l’attenzione del pubblico e ne plasmano le cognizioni per rivolgerci al singolo caso, più cresce l’incertezza circa la possibilità che tale effetto si verifichi realmente. Davis e Robinson [1986] hanno anche criticato le ricerche passate per aver trascurato le conseguenze possibili su ciò che la gente pensa circa chi è importante, dove avvengono gli eventi importanti, perché gli eventi sono importanti.

Molte prove sono insufficienti [Behr e Iyengar 1985] e molte valutazioni [Kraus e Davis 1976; Becker 1982] conferiscono a questa ipotesi lo status di un’idea plausibile, ma non provata. I dubbi non sorgono solo dalle esigenze strettamente metodologiche, ma anche da alcune ambiguità teoriche. L’ipotesi presuppone un processo di influenza che va dalle priorità di gruppi politici, o di altri gruppi d’interesse, alle priorità dei media - dove i valori delle notizie e gli interessi dell’audience giocano una parte importante - e quindi dalle priorità dei mezzi di comunicazione alle opinioni del pubblico. Vi sono certamente modelli alternativi di questa relazione; i più importanti invertono la direzione del flusso e affermano che gli interessi di base del pubblico modellano sia la definizione degli argomenti da parte delle élite politiche, che quella dei media, secondo un processo fondamentale per la teoria politica e per la logica della libertà dei mezzi di comunicazione. È probabile che i media contribuiscano effettivamente ad una convergenza delle tre «agende di priorità», ma ciò è ben lontano dal determinarne una in particolare.

McQuail Daniel, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, pag. 324