La generazione delle idee in pubblicità

Il punto di partenza per concepire un’idea creativa in pubblicità è costituito dal concept, formulato e verificato nella precedente fase “esplorativa”. L’individuazione di un valido concept è assolutamente necessaria per evitare che la creatività vada alla deriva e porti a un’idea, magari anche valida, ma non coerente con gli obiettivi prefissati. Una non completa “digestione” e assimilazione del concetto strategico, può generare lavoro inutile. L’agenzia di pubblicità può pensare di aver imboccato una strada foriera di sviluppi ricchi e singolari, per accorgersi alla fine di aver deviato dall’asse strategico. Per questo il concept, corredato dei limiti di esecuzione entro cui l’idea creativa deve essere sviluppata, viene racchiuso in un documento di strategia creativa chiamato in modi diversi: copypiatform, copy strategy ecc.
Su quali strumenti può contare la pubblicità creativa per dar vita e corpo a un messaggio che raggiunga i risultati desiderati?
Può incominciare ad analizzare lo scenario della comunicazione e della pubblicità, dell’area competitiva per il quale sta studiando la campagna. Si può persino fare il verso a un’altra campagna ed essere ugualmente originali e riconoscibili.

Il ricorso nella pubblicità ad una chiave creativa già sperimentata
La pubblicità creativa può far ricorso a chiavi comunicative già sperimentate e scegliere quella che meglio si addice al concetto da esprimere e alla natura del prodotto.
Vediamone alcune:
• la dimostrazione. E’ molto usata nel caso di prodotti con un alto grado di funzionalità, come detersivi, elettrodomestici, dentifrici e altri, per i quali la valorizzazione delle prestazioni o del risultato finale può suscitare l’interesse e la preferenza del consumatore. È ovvio che questa tecnica della pubblicità creativa è tanto più efficace quanto più il prodotto è oggettivamente migliore dei suoi concorrenti.
• il sogno. Un uomo, sorseggiando il prodotto, dà corpo ad avventure marinare, in cui diventa il principale protagonista;
• il segno. Il marchio del prodotto viene impresso su una serie di oggetti marini, su spiagge e scogli;
• lo spettacolo. Grandi scene di panorami marini o di navigazioni intervallate dal prodotto;
• la soluzione del problema. Ovviamente, questa chiave è difficilmente applicabile nel caso di un prodotto come il whisky.

La forza di un’idea creativa in pubblicità

Si può facilmente capire come la forza di un’idea creativa dipenda, in gran parte, dalla sua forza di sintesi, dalla capacità, cioè, di comunicare in modo immediato un messaggio ricco di significati e facile da ricordare.
Il messaggio inoltre può essere articolato su più livelli d’impatto. Ciò consente di sviluppare varie argomentazioni per rafforzare i punti di differenza rispetto ai concorrenti. Ogni livello ha la funzione di rinforzare o arricchire l’argomentazione principale. Questo tipo di strutturazione del messaggio, nella sua forma completa, è particolarmente usato per la pubblicità di quei prodotti che vogliono dimostrare la validità o superiorità delle loro prestazioni. E’ più difficile applicarla a prodotti che costruiscono il loro punto di differenza prevalentemente su fattori emotivi ed evocativi (per esempio, i profumi).
Vediamo questi livelli;
• il claim è il punto centrale del messaggio, quello che racchiude la promessa di base; per esempio, “Svelto sgrassa di più”;
• la reason why è un fatto intrinseco al prodotto, sostiene la promessa e la rende credibile; per esempio (sempre riferendoci a Svelto), “Perché ha il limone verde”;
• la supporting evidence è un fatto esterno al prodotto che rinforza l’attendibilità della promessa o della reason why; per esempio: “Otto massaie su dieci dichiarano di preferirlo”.

L’idea creativa nella pubblicità

Non tutte le idee vengono sviluppate compiutamente; molte sono presto abbandonate a vantaggio di quelle che sembrano essere più originali, più adatte a comunicare il concetto e più facilmente realizzabili.
Le idee scelte vengono rese visibili per mezzo di strumenti che cercano di dare l’impressione più vicina possibile a ciò che sarà la realizzazione finale. Questi strumenti variano a seconda dei mezzi sui quali la campagna verrà diffusa. Vediamoli insieme.
Per i mezzi a stampa (giornali quotidiani, periodici, manifesti per affissione, pieghevoli) viene realizzato al computer un layout dell’annuncio con fotografie prese da photo bank o scannerizzate da riviste, simili a quelle che poi verranno appositamente scattate nella fase esecutiva. La parte scritta può occupare diverse zone dell’annuncio e, a seconda di dove viene inserita, assume nomi diversi (titolo, body copy, pay off, didascalia):
• il titolo (o head line) esprime, in grande sintesi, l’idea creativa; può essere collocato in ogni parte dell’annuncio (in alto, in basso, a destra, a sinistra, in centro) ma deve comunque costituire il centro focale del messaggio scritto;
• la body copy è la parte argomentativa; spiega e sviluppa ciò che è stato dichiarato nella head line;
• il pay off (o base line) è la parte conclusiva dell’annuncio ed èposta nella parte bassa, spesso sotto il marchio che firma l’annuncio;
• la didascalia (o caption) è una breve descrizione che solitamente accompagna una fotografia o un’illustrazione e ne spiega il contenuto.
Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci

La progettazione creativa in pubblicità

COME VENGONO LE IDEE nella progettazione di una campagna pubblicitaria?
«Ebbene» confessa Anna Maria Testa una grande pubblicitaria, «non lo so.
Esistono svariati manuali pieni di sensati suggerimenti del tipo “se volete trovare una soluzione, cercate di capire bene qual è il problema e poi dormiteci sopra”. Ci sono numerosi testi teorici che analizzano lo svilupparsi del processo creativo, ma ricostruendolo a posteriori. E sono state compiute molte ricerche sperimentali su gruppi di individui (c’è chi ha lavorato con gli scimpanzé e chi con i poeti) posti di fronte a un problema qualsiasi: raggiungere un casco di banane collocato troppo in alto, o scrivere una poesia traendo ispirazione da un paesaggio montano.
Già negli anni venti si è teorizzato che il processo creaivo si sviluppa attraverso quattro fasi: preparazione (raccolta dei dati, e prima ancora delle necessarie conoscenze tecniche o scientifiche), incubazione (significa prendere confidenza con i dati, non necessariamente pensandoci sora di continuo) illuminazione (I’improvviso apparire di una soluzione, spesso completamente diversa da tutte quelle considerate in precedenza) e verifica (la formalizzazione definitiva).
II momento dell’illuminazione ha un nome: insight.
Non è un nome appartenente alla terminologia pubblicitaria, ma a quella psicologica e psicanalitica. Rubo la definizione a Hilgard:
INSIGHT - 1) Negli esperimenti di soluzione di problemi, la percezione dei rapporti che conduce alla soluzione. Tale soluzione può essere prontamente riprodotta ad una nuova presentazione del problema. 2) Nella psicoterapia, la scoperta, da parte del paziente, di connessioni dinamiche esistenti tra esperienze anteriori e successive, che gli permette di riconoscere la radice dei propri conflitti.
L’insight è un’esperienza - quasi sempre piacevole, a volte esaltante - comune a tutti: capita ogni volta che si stabilisce un collegamento che non c’era prima. Capita a chi risolve un indovinello e a chi capisce come funziona un apriscatole complicato, a chi trova una nuova formula matematica e a chi scrive un verso. Probabilmente l’invenzione dell’insalata di spinaci crudi con le arance e la pancetta fritta (piatto delizioso: provare per credere) è frutto di un insight.
Se l’esperienza dell’insight è magica, non mi risulta però che esistano ricette magiche per procurala. L’insight è una capacità innata, soggetta al processo di maturazione (un ragazzo può risolvere problemi impossibili per un bambino). E probabile che venga danneggiata da un contesto pedante, convenzionale e conformista o da un atteggiamento rinunciatario, e che venga favorita dall’attitudine a considerare i problemi con elasticità, da un ambiente stimolante, da un atteggiamento attento ma rilassato e fiducioso.»
(Anna Maria Testa)