La comunicazione visuale – e in particolare gli spot pubblicitari - non si presenta lineare, ma si rivela essere un artifizio composto da continue miscele, ricambi e interfacce di visioni, associazioni ed astrazioni. Tutto si rovescia continuamente nel suo contrario. Come nella nostra clessidra, dove il tempo di caduta dei granelli di sabbia è sempre lo stesso, ma il suo ordine è caotico. E infine si è cercato di praticare analogie e isomorfismi tra l’oggetto visuale della ricerca – gli spot pubblicitari - e le forme della scrittura. In un certo senso la scrittura si fa visuale, essa rifiuta il nesso continuativo, tranquillizzante e ordinante delle sequenze discorsive.

Il metodo degli spot pubblicitari è il montaggio.
Si afferma la necessità di passare anche bruscamente e senza un senso conclusivo da una trama narrativa ad un’altra. E come in un plot che si rispetti, il montaggio alternato (tra testi teorici e testi visuali) della storia, è inserito in un doppio inizio cui seguirà un doppio finale per rendere circolare il discorso, come in molti spot pubblicitari. Come in una buona sceneggiatura, alla fine ogni minimo elemento narrativo deve trovare il suo senso nella trama della fiction.
La differenza tra la scrittura e altre forme del linguaggio, in particolare quello visuale dei mass media e in particolare gli spot pubblicitari, è che la prima segue uno sviluppo sintagmatico, in cui la catena significante si definisce secondo l’ordine unidirezionale delle parole, come in una melodia; mentre alcuni tra i media possono produrre (insieme al sintagma) anche un tipo di linguaggio paradigmatico in cui “parlano” simultaneamente una molteplicità di linguaggi differenti - come in una struttura armonica (Leach, 1981). L’attuale cultura postmoderna dei media, rende tecnicamente possibile moltiplicare i segni per unità di immagine all’interno degli spot pubblicitari e moltiplicare ancor di più i piani logici dell’interpretazione. Il che vuoI dire che un messaggio mediale di uno dei tanti spot pubblicitari è più penetrante nella percezione dello spettatore quanto più moltiplica i codici presenti per ciascun frame: commento esterno, commento interno, rumore, jingle, tecniche corporali, colore, scritte, movimenti di camera, e tutti i sistemi espressivi presenti negli spot pubblicitari. Quasi tutti questi codici possono essere copresenti in una stessa inquadratura o in una sequenza che, in tal modo, diventano un complesso armonico di tipo polisemico.
Ciò vuol dire che ciascuna frazione sincronica degli spot pubblicitari - isolabile dal contesto narrativo diacronico, in particolare dei media più aggressivi e contemporanei, come la pubblicità e i videoclip - contiene in sé un numero di codici di gran lunga superiore a qualsiasi medium finora conosciuto. E lo spettatore si abitua e anzi sviluppa le sue capacità percettive e decodificatrici, che lo pongono in una situazione altamente ambivalente rispetto al messaggio presente negli spot pubblicitari.
[Tratto da Massimo Canevaggi, Antropologia della comunicazione visuale, Costa & Nolan, pag. 85]

Le belle ragazze che compaiono negli spot pubblicitari, sono lì per prestare al prodotto i propri tratti positivi

Il principio di associazione ha un carattere generale, che regola i collegamenti sia negativi che positivi.
Nella nostra società sembra che a insegnarci come funzioni l’associazione negativa siano principalmente le mamme: chi non ricorda come ci mettevano sempre in guardia di non giocare con i ragazzacci da strada, dicendo che agli occhi del vicinato saremmo stati giudicati in base alle nostre compagnie. Era una lezione sul lato negativo del principio di associazione, una lezione sostanzialmente esatta: è vero che la gente suppone che si abbia lo stesso carattere degli amici.
Quanto alle associazioni positive, sono i professionisti della persuasione a farci lezione, cercando sistematicamente di collegare se stessi o i loro prodotti alle cose che ci piacciono. Così, le belle ragazze che compaiono dovunque negli spot pubblicitari sono lì per prestare al prodotto i propri tratti positivi, bellezza e desiderabilità. L’efficacia del procedimento ha avuto anche verifiche sperimentali: in una ricerca, i soggetti (maschi) attribuivano alla stessa auto un prezzo, una velocità, un’attrattiva maggiore, quando nella foto compariva una modella seducente. Interrogati in seguito, rifiutavano di credere che la sua presenza avesse influenzato il loro giudizio sull’automobile.

Una cattiva ricetta italiana per gli spot pubblicitari. La sindrome di Carosello

di Giancarlo Livraghi
Carosello, ormai, è storia antica; anche se gli italiani che hanno più di trent’anni anni lo ricordano come parte della loro infanzia. Ma gli effetti di quella strana formula si fanno sentire ancora oggi, spesso producendo forme di spot pubblicitari che forse sono divertenti (o almeno così pensa chi le fa) ma hanno scarsa attinenza con la marca e con il prodotto di cui dovrebbero trasmettere i valori e la promessa.
"Carosello" è un curioso fenomeno, che non è mai esistito in alcun altro paese del mondo. Di quello strano meccanismo sono sempre stato nemico. Quando, più di vent’anni fa, finalmente scomparve, ero negli Stati Uniti. Avrei preferito essere qui a festeggiare.
Carosello è durato vent’anni. Un’intera generazione di italiani ricorda quegli spot pubblicitari con affetto, come i compagni dell’infanzia. La mia opinione è che la RAI avrebbe dovuto produrre, per conto suo, uno spettacolino serale, divertente ed educativo, per "mettere a letto i bambini". Non le mancavano certo i mezzi per farlo; e se lo avesse fatto bene sarebbe ancora oggi un appuntamento fisso per le famiglie di tutta Italia. Pare, invece, che quel compito sia passato ai Puffi e agli altri protagonisti degli spot pubblicitari per bambini.
In realtà tutta questa vicenda nacque da un compromesso ipocrita e contorto. La RAI temeva le critiche per il fatto che aveva il canone, e in più voleva anche la pubblicità. Temeva soprattutto la potente lobby degli editori di giornali, la FIEG, che odiava allora, come odia oggi, la pubblicità televisiva e gli spot pubblicitari.
Voleva anche assecondare un’altra potente lobby, quella delle case di produzione cinematografica, creando un meccanismo che facesse entrare un po’ di soldi nelle loro labili casse.
L’idea iniziale era che la produzione degli spot pubblicitari fosse controllata dalla RAI, cioè che pensasse la SACIS a produrre, o a far produrre da Cinecittà, una serie di filmini, cui poi sarebbero stati "attaccati" messaggi pubblicitari. Ma presto si resero conto che produrre 120 film al mese, e poi dover discutere con gli utenti e con le loro agenzie sulla qualità dei film cui era collegata la loro pubblicità, era un’impresa esageratamente complessa. E così decisero di scaricare il barile a noi.
Pensavano di chiamare il programma "Luna Park" e di usare come sigla degli spot pubblicitari la "marcia dei gladiatori", cioè quella musica che accompagna l’entrata dei pagliacci nel circo. Riuscimmo a convincere la RAI che bisognava trattare la pubblicità in modo magari allegro, ma con meno disprezzo; così nacquero i siparietti e la musica che tutti conosciamo.
La SACIS da organizzazione produttiva si trasformò in censore. Aveva potere assoluto di censura preventiva sugli spot pubblicitari (in realtà ce l’ha ancora, ma la concorrenza sul mercato ha reso le sue regole molto più flessibili). Dovemmo tutti sviluppare una nuova arte, quella di negoziare con la SACIS. Le regole erano infinite, complicatissime, e in buona parte non scritte. Ogni volta che un prelato, un politico, un giornalista o qualche altra "autorità" criticava qualcosa, nasceva un nuovo divieto. Per fortuna ci furono sempre in SACIS persone ragionevoli, con le quali pazientemente si riusciva a trovare un’intesa; ma i negoziati sugli spot pubblicitari erano un capolavoro di bizantinismo. E se pensiamo che la parte pubblicitaria (il cosiddetto "codino") poteva rimanere uguale, ma nei primi anni ogni "carosello" andava in onda una volta sola, per cui occorreva produrre un numero enorme di film diversi, l’impresa era davvero complessa.
Fra le mille complicate regole RAI sugli spot pubblicitari, ce n’era una che stabiliva quante volte si poteva dire il nome del prodotto (non solo nei "caroselli" ma anche nei normali comunicati televisivi o radiofonici). Un buffo risultato è che se il numero di "citazioni" era inferiore al massimo consentito spesso il cliente se ne lamentava, sentendosi in qualche modo privato di un suo diritto, ed era difficile convincerlo che la citazione in più era inutile e pleonastica in quegli spot pubblicitari.
La battaglia per avere uno "spettacolo" che fosse in qualche modo attinente al prodotto era continua, e talvolta bizantina.
Ricordo, per esempio, una serie di "caroselli" per una marca di macchine per ufficio, basate su una segretaria di straordinaria intelligenza e umanità, che risolveva con gusto e buon senso ogni sorta di problemi (un’idealizzazione di persone che per fortuna esistono davvero, e sono preziosissime). Ovviamente gli spot pubblicitari si svolgevano in un ufficio. La SACIS disse che nella parte "spettacolo" non potevano essere visibili le nostre macchine da scrivere. Alla domanda "ma com’è possibile?" risposero con nochalance "metteteci quelle della concorrenza". Girammo i film con una serie di acrobazie per "far sentire" la presenza delle macchine da scrivere senza inquadrarle. Ma la SACIS non si era accorta che il nostro cliente faceva anche mobili per ufficio, che naturalmente erano sempre ben visibili in tutta la serie. Lo facemmo più per beffa che per utilità; ciò che ci interessava davvero non era mostrare i mobili negli spot pubblicitari, ma collocarci in un terreno attinente al prodotto che volevamo proporre.
Molti ottimi "caroselli" furono realizzati senza bisogno di attori famosi.
Ma fin dal primo giorno partì il grido: "Ci vogliono le star!" Non avevo alcuna esperienza in materia, ma decisi che era meglio mettersi in azione. La coppia di maggior successo in televisione a quell’epoca era Tognazzi e Vianello. Riuscimmo ad anticipare i nostri concorrenti e scritturarli tutti e due per gli spot pubblicitari, per una cifra che poteva sembrare alta rispetto a quanto guadagnava normalmente un attore, ma che si rivelò presto piuttosto piccola rispetto a un mercato improvvisamente impazzito. Ugo Tognazzi per un po’ fece buon viso a cattivo gioco, ma poi divenne molto cagionevole di salute. Investiti da una raffica di certificati medici, fummo costretti a "ritoccare" il suo compenso, che tuttavia era sempre modesto rispetto alla follia che nel frattempo si era scatenata.
Lavorare con le "star" negli spot pubblicitari non è facile. Fra le cose da imparare ci fu anche come vivere con i loro capricci.
Mina è una delle persone più simpatiche e divertenti che io abbia mai incontrato. Ma anche lei ha un discreto caratterino. Aveva fatto una serie di spot pubblicitari per la pasta Barilla. Trovare un nesso fra un personaggio come Mina e la pasta non era facile (nella sua vita privata è una buongustaia e un’ottima cuoca, ma si trattava della sua immagine televisiva). Miracolosamente, ci riuscimmo. Aveva promesso anche di partecipare a un grande convegno di vendita; ma all’ultimo momento ci piantò in asso. Pare che si fosse seccata perché qualcuno voleva darle un consiglio sul suo abbigliamento o sulla sua pettinatura.
Non era affatto vero che ci volessero le "star". Carosello, collocato in un orario di massimo ascolto, divenne presto un appuntamento fisso per le famiglie italiane. Lo vedevano tutti, che ci fossero le "star" o no. L’arte sottile era fare uno spettacolo gradevole, ma non uno spettacolo "qualsiasi"; qualcosa che creasse le premesse giuste per il messaggio, che lavorasse per la marca; nel rispetto delle rigidissime regole SACIS che vietavano ogni presenza del prodotto o della marca fuori dal "codino", o da brevissimi spazi definiti da norme complicatissime quanto inviolabili. Si dovevano verificare i dettagli con un cronometro di precisione; o meglio, contare i fotogrammi.
C’è una vastissima letteratura su Carosello, una ridda di celebrazioni nostalgiche di quegli spot pubblicitari, ma nessuno si è mai occupato di verificare quali campagne abbiano davvero funzionato. Se un giorno quell’analisi sarà fatta, si scoprirà quante marche hanno sprecato miseramente l’occasione offerta da una "posizione" televisiva così dominante. Molti personaggi, umani o disegnati, che ricordiamo con affetto, come favole dell’infanzia, furono gli incolpevoli testimoni del fallimento pubblicitario e commerciale delle marche che rappresentavano.
Nei primi anni la pubblicità televisiva in Italia tramite spot pubblicitari era solo "carosello". O si imparava a usare bene quel bizzarro strumento, o non si andava in televisione.
Troppi badarono allo "spettacolo" e dimenticarono il messaggio. Con il risultato che le loro marche non ne trassero alcun beneficio, e in alcuni casi riuscirono a farsi parecchi danni.
Per quanto cerchi di sforzare la memoria, non riesco a ricordare quale fosse il prodotto che veniva "in coda" alle avventure di Mammut, Babbut e Figliut. O a quale dimenticato prodotto (credo tessile) facesse la guardia, coi suoi du’ metri de torace, Caio Gregorio, er Guardiano der Pretorio. Eccetera... Molte di quelle marche, di cui affettuosi archeologi ripropongono quegli spot pubblicitari in qualche trasmissione notturna, sono morte. Altre no, ma mi sono trovato al loro capezzale dopo anni di "cattiva terapia carosello" e vi assicuro che non stavano affatto bene.
Accadevano cose incredibili. C’erano mercanti di caroselli, che andavano in giro con grossi pacchi di sceneggiature "generiche", non riferite ad alcun prodotto o categoria merceologica. L’ultima pagina diceva semplicemente "segue codino". Erano operazioni a costo zero: dicevano agli autori "tu scrivimi qualcosa, se la comprano ti pago". E naturalmente li abbindolavano facendo credere di avere sottomano – per quegli spot pubblicitari - grandi e meravigliosi clienti che non avevano mai visto né conosciuto.
Forse il più famoso personaggio di carosello è Calimero, il pulcino nero, che è stato oggetto di dotte analisi da parte di tutta una schiera di psicologi e pedagoghi. Pochi sanno che il magico pulcino diede uno scarsissimo contributo all’identità di marca del detersivo Ava, che sul piano della comunicazione e del mercato fu pesantemente sconfitto dai suoi concorrenti, anche se con campagne meno famose. La Mira Lanza vendeva abbastanza bene non per merito della pubblicità, ma di pesantissime promozioni nei negozi, agganciate a una raccolta di "figurine". Chiunque avesse i dati di mercato poteva facilmente constatare che dove c’erano le promozioni i suoi prodotti guadagnavano quota, e altrove no.
Ma la storia triste è che per vent’anni molti italiani, specialmente nelle case di produzione, crogiolandosi nei caroselli persero l’occasione di imparare come si fa davvero la pubblicità televisiva tramite spot pubblicitari.
La ventennale vicenda di Carosello fu davvero strana. Perversa, ma talvolta divertente. Il problema è che non è finita. E’ rimasta nel sangue di molti italiani, che si occupano di pubblicità, la percezione che "fare televisione" voglia dire raccontare una storia qualsiasi e poi appiccicarci un "codino". C’è chi cerca di fare "caroselli" sulla stampa, o in un’affissione – o addirittura su internet. Bisognerà capire una volta per tutte che questo non è uno dei modi fondamentali di fare pubblicità, spot pubblicitari, o più in generale comunicazione. E’ soltanto una cattiva abitudine.
[Questo testo è tratto, con piccole modifiche, dal capitolo 16 del “Nuovo libro della pubblicità”.]