Dopo aver definito i preventivi, si passa alla creazione della pubblicità. La validità di un’idea creativa viene verificata per mezzo di test chiamati pre-test, il cui scopo è quello di individuare la migliore fra un gruppo di nuove idee, alternative l’una all’altra, oppure fra una nuova idea e quella precedentemente usata. In ogni caso, il numero di idee da verificare deve essere sufficientemente limitato. Non più di due, tre al massimo. Questo per evitare tempi troppo lunghi e costi troppo alti. Se il numero di idee da sottoporre a verifica è eccessivo, la selezione e la scelta di quella da portare a compimento risulteranno più difficili e laboriose.
I test vengono svolti sottoponendo al giudizio degli intervistati, in riunioni di gruppo o con interviste individuali, il layout dell’annuncio o lo storyboard del commercial. Le reazioni del campione sottoposto a test sono quindi raccolte e analizzate.

Le fasi attuative

Quelle attuative sono le ultime due fasi del processo, in cui il prodotto creativo trova la sua concretizzazione. Verrà quindi diffuso attraverso i mass media – prenotati con contratto preventivi - e sarà finalmente sottoposto al giudizio del consumatore
La fase esecutiva.
In questa fase l’idea creativa prende corpo e diventa finalmente annuncio stampa, spot televisivo, manifesto o radiocomunicato. È anche la fase in cui vengono acquistati – come da preventivi - gli spazi sui giornali, sulle reti televisive e sulle installazioni per l’affissione.
La realizzazione della campagna.
È il momento in cui si richiede un grande sforzo organizzativo e di coordinamento. Si aprono e conducono le trattative con le concessionarie dei mezzi per gli acquisti preventivi degli spazi pianificati, si mettono a punto i calendari delle uscite e si stabiliscono le date entro le quali dovrà essere consegnato agli editori il materiale definitivo per la stampa e la messa in onda.

Che cos’è la pubblicità e come funziona. L’arte di convincere il cliente con i preventivi

Non so se ogni pubblicitario debba avere una sua definizione della pubblicità. Racconta Giancarlo Livraghi: «Fui obbligato a improvvisare la mia definizione della pubblicità in diretta, durante un’intervista in televisione. I miei neuroni lavorarono a gran velocità e dissi subito:
"La pubblicità è... l’arte di convincere i consumatori".

Come avrete indovinato, da quel giorno cominciai a usare questa frase e, con gli anni, l’ho sedimentata fino al punto di farne definitivamente "la mia definizione".»
Il primo consumatore è l’azienda-cliente, quella che inizia il rapporto chiedendo preventivi alle agenzie di pubblicità. L’arte della convinzione inizia quasi sempre con i preventivi della futura campagna. Dice sempre Giancarlo Livraghi: «Ho una particolare ostinazione sulla parola arte, perché in tutte le discipline di marketing c’è una formula magica basata su una certa proporzione fra scienza e arte. Può darsi che, fra tutte, la pubblicità sia quella in cui la bilancia pende di più dalla parte dell’arte.»
Ma la scienza è lì e fa da contrappeso, come un alter ego indispensabile, per impedire che le fantasie artistiche portino il pubblicitario fra le nuvole e lo allontanino dalla realtà del mercato e dei suoi preventivi. Permettetemi di fare una confessione. Non sono geniale, e direi che ho la fortuna di non esserlo, perché quella che è stata, è e sarà la mia grande passione e professione, la pubblicità, non ha bisogno di geni. Invece la pubblicità premia il professionista con sensibilità e buon senso. Chi sa tenere i piedi per terra – soprattutto nella fase dei preventivi - e riservare un grammo di follia creativa solo per quando è necessario.
Chi ottiene risultati, è chi sa far suonare il registratore di cassa dei suoi clienti.
Chi sa fornire preventivi dettagliati di come sta per agire nei confronti del suo cliente, nel momento in cui gli “vende” la campagna pubblicitaria.
Mi permetto una confessione, senza falsa modestia. Credo di essere stato un buon venditore. Vendere è un’arte, un’arte da uomini e non da geni, e si rivela in un’azione semplice ma ineluttabile: i preventivi.
Perché la vendita ha nella tecnica il suo migliore alleato, ma ha bisogno di quella scintilla magica che solo l’intuizione può dare.
Mescola un grammo di intuizione con una buona dose di buon senso in una pentola fabbricata con le tecniche più avanzate. I risultati possono essere esplosivi. Così si può scoprire la formula segreta della pubblicità efficace.
Dice ancora Livraghi: «La mia prima agenzia di pubblicità si chiamò Venditor. Dal verbo vendere, in latino. Sono trent’anni che vendo e questa esperienza mi permetterà di illustrare con molti esempi tutte le tecniche necessarie nella pubblicità. Sulla corda ondeggiante del mercato, solo l’equilibrio fra scienza e arte, fra ricerca e creazione, ci permette di camminare evitando il rischio di cadere nel precipizio.»
[Questo testo è liberamente tratto dal “Nuovo libro della pubblicità” di Luis Bassat e Giancarlo Livraghi]

Come si comporta il consumatore di fronte alla pubblicità

La pubblicità è un ponte fra il prodotto, o il servizio, e il consumatore. Ce ne sono infinite versioni. Può essere un ponte di pietra o di ferro, romantico o di disegno ultramoderno, sicuro o rischioso, largo o stretto, e così via.
La pubblicità non è una strada da percorrere, ma da tracciare. Non siamo viaggiatori o alpinisti, ma ingegneri di ponti e strade.
Analizziamo, dunque, come funziona la pubblicità partendo dalle esperienze di chi la usa, cioè i consumatori sia di Roma che di fuori Roma.
Come si comporta il consumatore? Ecco alcune osservazioni sugli atteggiamenti rispetto alla pubblicità che ci saranno di grande utilità. Permettono di evitare errori da principiante e risparmiarsi molti dispiaceri.

Il consumatore sceglie la pubblicità

Negli Stati Uniti si stima che la media delle proposte pubblicitarie che un consumatore incontra possa arrivare a 2000 al giorno. Nel nostro paese non ci sono studi così precisi, ma si pensa che siano più di mille.
Il problema dell’affollamento pubblicitario non è così nuovo come molti pensano. Nel 1759 Samuel Johnson scriveva: "Gli annunci pubblicitari sono oggi così numerosi, che sono letti con negligenza, ed è perciò divenuto necessario conquistare l’attenzione con magnificenza di promesse, e con eloquenza talvolta sublime e talvolta patetica".
Non è sorprendente, perciò, che il consumatore cerchi il modo di evitarla. Il sistema percettivo ci permette di eliminare in modo preventivo e "non vedere" o "non sentire" ciò che non ci interessa. Anche indipendentemente dalla pubblicità, la quantità di stimoli quotidiani è infinitamente superiore alla nostra capacità di percepirli. Prove sperimentali hanno dimostrato come le persone sappiano "non vedere" (o rimuovere) qualcosa se per loro non è interessante, anche se l’hanno davanti agli occhi. Questo è uno dei motivi per cui è molto difficile far "cambiare idea" a una persona.

Tutti i termini dell’universo semantico della pubblicità

L’elenco che segue non è forse completo, ma abbiamo tentato di raggruppare tutti i termini riguardanti l’”universo” della pubblicità.
pubblicità murale, luminosa, radiofonica, televisiva, cinematografica, giornalistica; industriale, pubblicità di categoria, locale, nazionale; istituzionale; cooperativa; inserzionistica, economica o piccola pubblicità, diretta (al consumatore, per corrispondenza), indiretta, esterna, incrociata, di masse; redazionale, oggettiva, persuasive, subliminale, aggressive.
Campagna pubblicitaria (di lancio, di ricordo, di emergenza, di ritorno), propaganda, attività promozionale; marketing, advertising, merchandising, strategia, promozione delle vendite o promotion.
Réclame; annuncio pubblicitario, economico; inserzione, spazio pubblicitario, modulo; spot, short, stacco, carosello, jingle; consigli per gli acquisti; messaggio, slogan, lay out; mailing, couponing, manifesto, affisso, avviso, manifestino, locandina, affiche, affissione; opuscolo, dépliant, pieghevole; portfolio; striscione; insegna, cartellone; campione gratuito; manchette, talloncino.
Inchiesta, indagine, ricerca di mercato, sondaggio di opinione, screening; audience, indice di ascolto, share, prime time.
Azioni: pubblicizzare, fare la réclame, reclamizzare; battere il tamburo [disus.]; lanciare; visualizzare; affiggere, attaccare, apporre.
Persone e funzioni nell’agenzia di pubblicità: pubblicitario (free lance), account, visualizer, copywriter, art director (junior, senior); agente, reclamista, press-agent, merchandiser; persuasori occulti; uomo-sandwich, testimonial; inserzionista, attacchino.
Relativo a pubblicità:
P.R. [pubbliche relazioni]; studio, agenzia pubblicitaria; media; target, budget; bozzetto, manquette; logotipo o logo, marchio, marchio di qualità, trade mark; sponsor.