I primi consistono essenzialmente in ciò che un’impresa si prefigge come sua presenza o importanza in una determinata area di mercato, quale quella di Roma. In altre parole, è la quota di mercato necessaria a rendere proficua la sua presenza in quell’area. Spesso vengono posti fra gli obiettivi di marketing anche elementi della strategia quali, ad esempio, gli obiettivi di copertura distributiva del mercato, ad esempio, di Roma. E’ consigliabile pertanto, quando si parla di obiettivi di marketing, riferirsi esclusivamente alla quota di mercato o ai volumi di vendita.
Vediamone alcuni esempi:
• mantenere nell’anno corrente l’attuale quota di mercato in volume, aumentando del 3% quella in valore;
• incrementare in due anni la quota di mercato del 50%, in volume e valore, passando dall’attuale 20% al 30%;
• fermare la tendenza alla diminuzione della quota di mercato, fissandola al livello dell’anno precedente;
• incrementare del 15% le vendite nei prossimi dodici mesi, portandole da 10.000 confezioni a 11.500.
La strategia è l’insieme delle azioni necessarie in pubblicità al raggiungimento di un determinato obiettivo. In particolare, per strategia di marketing si intende il modo in cui ciascun elemento del marketing mix viene variato e collegato agli altri, al fine di centrare l’obiettivo. Ovviamente lo stesso obiettivo può essere raggiunto attraverso strategie diverse, alternative l’una all’altra. È evidente che la strategia migliore è quella che combina efficacia con efficienza. Prendiamo uno degli esempi fatti per gli obiettivi di marketing: l’ultimo, quello che dice “incrementare del 15% le vendite nei prossimi dodici mesi, portandole da 10.000 confezioni a 11.500”. Questo obiettivo può essere raggiunto agendo su un solo elemento del marketing mix, su alcuni, oppure su tutti:
•  sul prodotto innanzitutto, riformulandolo e migliorandolo;
• sul prezzo, riducendolo, in modo da attrarre nuove fasce di consumatori o da aumentare la frequenza di acquisto da parte di quelli che già lo consumano;
• sul packaging, migliorandone la capacità di attrazione, la funzionalità o la size impression;
• sulla distribuzione, cercando di conquistare nuovi punti di vendita, a Roma e fuori Roma, rendendo perciò il prodotto più facilmente reperibile dai consumatori;
• sulle promozioni, proponendo offerte speciali a prezzo ridotto o abbinando il prodotto ad un regalo in modo da stimolarne l’acquisto;
• sulla pubblicità, rendendo noto il prodotto a segmenti di consumatori che ancora non lo conoscono oppure migliorandone l’immagine, attraverso la descrizione di nuove caratteristiche o con l’associazione di una serie di valori, esterni al prodotto ma coerenti con la sua natura, che esprimano qualità, raffinatezza, eccellenza, simpatia: sensazioni comunque commercialmente “alte” e positive.

Un aspetto importante del marketing mix si riferisce anche alla politica territoriale. In altre parole, lo stesso obiettivo di marketing (il 15% di incremento nelle vendite, per restare nel medesimo esempio) lo si può ottenere sia sviluppando un’azione su tutto il territorio nazionale, sia concentrando le risorse e gli sforzi in una particolare area geografica quale Roma.
[Tratto da Lehmann E., “Come si realizza una campagna pubblicitaria”, Carocci, pag. 57]

Perché le marche possono fallire nel marketing

Una marca può andare incontro al fallimento sul mercato per molte ragioni: perché manca di qualità il prodotto, la ricerca, la distribuzione, o per pura sfortuna – o perché è sbagliata la pubblicità. Ma il motivo per cui tante marche falliscono è uno: non è chiaro il pensiero, cioè non è chiara la strategia.
Il fatto che si sia coscienziosamente compilato un documento di strategia non vuol dire che la strategia è giusta. "C’è sempre una soluzione facile per ogni problema umano", diceva H. L. Mencken. "Semplice, plausibile e sbagliata".

Cose da non fare nella pubblicità e nel merketing

Non perdere di vista il consumatore.
Molte strategie si concentrano troppo sulle caratteristiche del prodotto, troppo poco sul consumatore, i suoi atteggiamenti e comportamenti.
Non appoggiarsi troppo sulle ricerche.
La ricerca è un aiuto per valutare la situazione: non dà tutte le risposte e non è infallibile. Troppo spesso, quando leggiamo un rapporto di ricerca, ci limitiamo al sommario – e accettiamo le conclusioni come verità. Ma i numeri sono da interpretare, e l’interpretazione può essere viziata da opinioni soggettive. Bisogna scavare nelle ricerche di marketing. Leggere tutto il rapporto; studiare le tabelle e le localizzazioni negli interventi, ad esempio quello sulla piazza di Roma. Controllare il questionario per vedere come erano impostate le domande. Poi decidere se le conclusioni servono ad orientarci nella direzione giusta.
Non elaborare l’ovvio.
La praticità di uso di un prodotto è facile da comunicare e da capire. È molto meno semplice comunicare la qualità del prodotto; su questo dovrebbe concentrarsi la pubblicità e il marketing.
Non abbandonare la strada maestra.
In quasi tutte le categorie di prodotti c’è una qualità che è più significativa delle altre – the high gound, il terreno alto, la strada maestra. È il motivo fondamentale per cui le persone comprano il prodotto, ed è ciò che deve essere centrale nella pubblicità. Nei detersivi, è il pulito; nei rimedi per il raffreddore, è il sollievo. Certamente le marche leader non dovrebbero mai abbandonare il "terreno alto", la strada maestra; ma anche le marche minori dovrebbero pensarci due volte prima di rinchiudersi in una nicchia.
Non usare il successo di vendita come strategia.
Non c’è un gran beneficio per il consumatore se ci si limita a dirgli che il prodotto è molto venduto. La diffusione e la notorietà di una marca sono un risultato, non il motivo del successo.
Non usare il prezzo come strategia.
Pochi prodotti hanno avuto un successo duraturo usando il prezzo basso come strategia. Presto o tardi, ciò che conta è la qualità. I prodotti devono dare un autentico valore ai consumatori. Il valore è una combinazione di qualità e prezzo. Un’automobile che costa poco ma casca a pezzi dopo pochi anni non ha valore; un’automobile di lusso che non ha costi alti di manutenzione ed ottiene un buon prezzo come usato costa molto di più all’acquisto, ma ha un ottimo valore. Valore è qualità in relazione al prezzo.
Non fare polemiche.
Quando si tratta di affrontare argomenti controversi, affermare il nostro punto di vista non serve a far cambiare idea alle persone. Invece di discutere, bisogna offrire informazioni o servizio o qualcosa che interessi ai nostri interlocutori.
Non dimenticare di offrire un beneficio.
Le persone non comprano prodotti: comprano la previsione di un benefit, un’utilità per loro. Ogni anno si comprano migliaia di punte di trapano da mezzo centimetro: non perché qualcuno vuole avere una punta di trapano, ma perché vuole fare un buco di mezzo centimetro.
Non è bene confondere le caratteristiche di un prodotto con la sua utilità.
Per esempio la velocità di un computer è una caratteristica: ma ciò che interessa a chi lo usa è il risparmio di tempo.
Non abbandonare un’idea vincente.
Le persone hanno percezioni consolidate sulla nostra marca. Non bisogna permettere che i "miglioramenti" le cambino: le estensioni di linea o i miglioramenti del prodotto dovrebbero sempre fare della marca di più ciò che è già – non meno, o una cosa diversa. È pericoloso cambiare strategia, anche quando cambiamenti di abitudini o atteggiamenti, o un calo di vendite, danno il segnale che qualcosa non va. I problemi possono derivare da molti fattori – il prodotto, la concorrenza, situazioni di mercato su Roma e fuori Roma. Una strategia forte di lungo periodo è l’ultima cosa da cambiare, non la prima.
Il primo segreto per vincere è non perdere.

Un consiglio elementare di marketing: nella pubblicità viene sempre presentato per primo il modello più costoso

Mettiamo, ancora una volta, che io voglia avere da voi un prestito di cinque dollari. Cominciando col chiederne dieci, non ci rimetto davvero nulla: se accettate, ottengo il doppio di quello che mi basterebbe; se invece rifiutate posso ripiegare sui cinque dollari che volevo, con migliori probabilità di successo, grazie ai principi di contrasto e reciprocità. In tutti e due i modi, è un vantaggio per me: un caso tipico di “testa vinco io, croce perdi tu”.
L’utilizzazione più chiara di questo aspetto della sequenza si trova nella pratica di vendita e di pubblicità che consiste nell’illustrare i prodotti partendo sempre dall’alto della gamma: al possibile cliente viene sempre presentato per primo il modello più costoso. Se lo compra, tanto meglio; in caso contrario, il venditore può fare una controfferta con un modello di prezzo più contenuto. Qualche indicazione dell’efficacia di questa procedura ci viene da un articolo della rivista «Sales Management», riprodotto su «Consumer Reports»:
«Se foste un venditore di “viaggi e soggiorni a Roma”, su quale tipologia fareste la pubblicità, quello da 329 euro o quello da 3000? È probabile che cerchereste di pubblicizzare il modello più economico, sperando di condurre il cliente a spendere di più quando decide di fare il suo viaggio a Roma. Secondo G. Warren Kelley, nuovo direttore della promozione commerciale presso la Brunswick, forse sbagliereste. Per dimostrare questa affermazione, Kelley porta i dati effettivi delle vendite in un negozio rappresentativo. Durante la prima settimana, ai clienti veniva presentato per primo il modello di viaggio/soggiorno al limite inferiore della gamma incoraggiandoli poi a prendere in considerazione i modelli più costosi di vacanze a Roma. È l’approccio tradizionale di vendita, dal basso all’alto della gamma. La media delle vendite quella settimana fu bassa. La settimana seguente, invece, i clienti venivano immediatamente invogliati al viaggio a Roma da 3000 euro, a prescindere da quello che volevano spendere, e poi si lasciava che esaminassero il resto della gamma di viaggi a Roma, in ordine decrescente di prezzo e qualità. Il risultato di questa procedura dall’alto in basso è stata una media di vendite e un incasso molto alto.»