Pubblicità e Testimonial. La CONNOTAZIONE negli spot pubblicitari

L’aspetto che colpisce di più negli spot pubblicitari che presentano come “autorevole fonte” l’attore in veste di medico (o dentista, o esperto in generale), è proprio la capacità di far valere il principio d’autorità senza fornire un’autorità autentica, ma solo la sua apparenza. Questo la dice lunga sulle reazioni automatiche alle figure autorevoli, che ci rendono altrettanto vulnerabili ai simboli quanto alla sostanza dell’autorità.
Ci sono diversi tipi di simboli capaci di attivare la nostra risposta automatica di acquiescenza vedendo degli spot pubblicitari, anche quando la sostanza autentica dell’autorità non c’è affatto. È ovvio che se ne servano ampiamente quegli specialisti della persuasione che in fatto di sostanza non hanno molto su cui contare. I truffatori, per esempio, si rivestono con i titoli, gli abiti e gli ornamenti dell’autorità: scendendo ben vestiti da una bella automobile e presentandosi alla vittima potenziale con un titolo prestigioso, sanno che così facendo hanno migliori probabilità di riuscire nell’intento. Ciascuno di questi tre tipi di simboli d’autorità ha una sua storia e merita di essere considerato separatamente.
Esaminiamo sotto questo profilo tutti gli spot pubblicitariche vantano i meriti di un prodotto attraverso le parole di un attore professionista, noto per programmi di successo. Basta però un minimo d’attenzione per evitarci l’errore di rispondere con deferenza alla pura e semplice esibizione, negli spot pubblicitari, di un nudo titolo di "celebrità", o di altri simboli d’autorità che non corrispondono a nessuna sostanza.

Il telecomando e gli spot pubblicitari

Il telecomando è, probabilmente, lo strumento che più ha ereditato - insieme alla pubblicità televisiva - le funzioni “materne” del doppio vincolo. Esso, infatti, permette la ricerca costante e inesauribile di brani di programmi, in genere brevissimi, in particolare quando i programmi “totali” sono avvertiti come inaccettabili. Paradossalmente, la restrizione temporale della consumabilità per frazione di canale, prolunga il consumo complessivo del sistema televisivo.
La funzione ipnotica e “vincolante” del telecomando è evidente. La possibilità ansiosa di raggiungere il programma giusto e definitivo fa accelerare i ritmi. Minacce e promesse ludiche si susseguono nei passaggi tra tipi logici differenti. La chiromante ammiccante, il prete ispirato, gli spot pubblicitari implacabili, la scena più osé si pongono nel medesimo piano orizzontale e puntiforme; e la discriminazione tra messaggi diversi diventa non più difficile, quanto inutile. Ogni frame è come un tassello di un nuovo gioco dell’oca, dove l’alea dei dadi lanciati dalle mani è sostituita dalla pressione delle dita sui tasti del telecomando stesso.
La rivitalizzazione dello schermo passa attraverso la nullificazione delle storie.
Il telecomando (che pure è un grande strumento di’ ‘democrazia visuale”, in quanto permette a tutti di far sparire velocemente i programmi o gli spot pubblicitari non graditi) può sia disabituare alla decodifica di messaggi lunghi e metafonici, che incrementare le capacità percettive, in quanto là spettatore riesce a decifrare in frazioni di secondo una serie crescente di codici (numero del canale, sigla della televisione, genere filmico, tipo di attore, cantante, spot, eccetera). Il consumo di frazioni di programma si allunga solo quando appare un segno visuale che può colpire per l’alto livello di immagine, e allora sopravvive qualche secondo in più, oppure esso viene immediatamente sostituito da quelli successivi.
- la pubblicità. Il messaggio della pubblicità televisiva sembra il più adatto ad emanare confusione e indistinzione tra i segnali di amicizia e di punizione. Sono numerosi i generi di spot pubblicitari che iniziano o con la comunicazione di un affetto simulato o con la minaccia che deriva dal non eseguire un determinato consiglio. Seduzione e disprezzo sono compresenti nei metalinguaggi pubblicitari (i panni sporchi e il sapone risolutivo): ciò implica uno smarrimento che, in alcuni casi, è risolto negli spot pubblicitari dall’umorismo. La battuta arguta, la gag, permette con facilità il passaggio da un tipo logico a un altro.
[Tratto da Canevaggi Massimo, Antropologia della comunicazione visuale, Costa & Nolan, pag. 47]

Consumatori e spot pubblicitari: pensavano che le star dello sport pagassero i fabbricanti di scarpe

È  interessante citare uno studio del 1995 condotto da Roy F. Fox dell’Università del Missouri, che dimostra come molti giovani afferrino intuitivamente le singolari ambiguità di questa sfera. Lo studio ha dimostrato che gran parte degli studenti delle superiori del Missouri che guardavano in classe il mix di telegiornale e spot pubblicitari trasmesso da Channel One, pensavano che le star dello sport pagassero i fabbricanti di scarpe per apparire nei loro spot. “Non so perché gli atleti lo facciano, cioè perché paghino tutti quei soldi per tutti quegli spot scemi. Che ne so, forse così piacciono di più a tutti e anche le loro squadre piacciono di più.”»
Questa era l’opinione di Debbie, una ragazza di seconda superiore e una dei duecento studenti che hanno partecipato allo studio degli spot pubblicitari.
Per Fox, il commento dimostra un’inquietante mancanza di alfabetizzazione mediatica, prova lampante che i ragazzi non riescono a dare una valutazione critica degli spot pubblicitari che vedono in televisione. In un’epoca in cui le persone sono marchi e i marchi sono cultura, quello che fanno la Nike e Michael Jordan è molto più simile al cobranding che al giocare a rimpiattino, e mentre oggi le Spice Girls possono reclamizzare la Pepsi, domani potrebbero altrettanto facilmente decidere – tramite una serie di spot pubblicitari - di lanciare la Spice-Cola.
[Tratto da Naomi Klein, “No logo”, Baldini & Castoldi, p. 86]