Della pubblicità si parla sempre male. Proponiamo allora un discorso contro corrente.
Oggi la pubblicità è accettata dalla maggior parte di noi – a Roma o fuori Roma – perché ormai si è integrata perfettamente nella nostra vita e fa parte della nostra esperienza quotidiana. Forse più che una critica frontale come quella che superò al suo inizio, oggi incontra opposizione soprattutto da parte di coloro che se ne sentono saturati.
Il maggior difetto della pubblicità è che ce n’è troppa, sia a Roma che fuori Roma. Non so se è un problema che si risolverà, o no, nel tempo.
Ovviamente la pubblicità non è perfetta, né peggio di tante altre cose, dipende dai budget stanziati nei preventivi. Nasce a immagine e somiglianza dell’uomo e delle sue abitudini sociali. Come specchio fedele della nostra società, è logico che non le manchino i difetti.
Tuttavia, a margine del discorso su come funziona la pubblicità e su tutti i suoi meccanismi a cominciare dai preventivi, vorrei dare un po’ di spazio ad alcuni benefici sociali della pubblicità, che forse non riconosciamo perché li diamo per scontati, ma sono decisivi nella nostra vita di oggi.
Vorrei avvertirvi che ciò che leggerete da qui in avanti può essere considerato un annuncio pubblicitario, perché sarà una raccolta di argomenti che indicano fino a che punto la pubblicità influisce positivamente sull’evoluzione sociale.
Spero che questi argomenti siano convincenti, come una buona pubblicità per la pubblicità. Perché la buona pubblicità può essere solo questo: argomentare e convincere.

A) La pubblicità migliora la relazione qualità/prezzo

Pubblicità, marketing e concorrenza sono i diretti responsabili della riduzione dei prezzi. Un esempio moderno di questo fatto sono i viaggi organizzati. Grazie alla pubblicità la gente può scegliere i preventivi di viaggio più economici, e farlo è alla portata di tutti i portafogli.
Un altro esempio riguarda gli avvocati americani. Da quando fu tolto il divieto di fare pubblicità ai servizi legali, si scatenò la concorrenza. L’uso di una pubblicità poco sofisticata e fatta in casa da meno del tre per cento di tutti gli avvocati, è bastato per iniziare una rivoluzione nel mondo del diritto. Il costo di servizi come testamenti o divorzi è dimezzato. È una regola che vale ovunque, a Roma o fuori Roma.
B) La pubblicità promuove l’innovazione

Fibre artificiali, elettrodomestici, pentole antiadesive, personal computer, carte di credito, veicoli con freni a disco. Tutte queste sono state innovazioni, ognuna con costi enormi. Solo dopo esser passate dalla prova del fuoco del mercato, attraverso la pubblicità, hanno potuto essere confermate e accettate dalla nostra società. La risposta massiccia alle loro vendite ha permesso di migliorarle e di abbassarne il prezzo per metterle a disposizione della maggioranza.

C) La pubblicità sviluppa la libertà di scelta

Dice l’Associazione europea delle agenzie di pubblicità: "La pubblicità sviluppa e potenzia la libertà di scelta, diritto considerato come l’essenza della democrazia". Fernando Romero, consigliere delegato della Bassat, Ogilvy & Mather a Madrid, scrive nel suo saggio El derecho de elegir ("il diritto di scegliere"): "Il marketing è un’espressione evidente della democrazia. La decisione della scelta sta nelle mani del consumatore, che sceglie valuta i preventivi, acquista. Giorno per giorno traccia con le sue azioni la strada del successo o fallimento dei politici e dei prodotti. Potremmo dire che con i suoi acquisti quotidiani sta votando, come potremmo dire che con il suo voto ogni quattro anni sta comprando. Comprando idee, speranze, progetti. E, soprattutto, esercitando il suo diritto di scegliere".

D) La buona pubblicità forma e informa il consumatore

La pubblicità del tabacco e dell’alcol è un tema di costante dibattito. La pubblicità influisce sulle abitudini di consumo, ma può farlo nei due sensi. Come elemento di informazione pubblica, i progressi nella sensibilizzazione sociale sui problemi derivanti dall’abuso di tabacco e alcool sono dovuti anche a campagne pubblicitarie.
E’ ampiamente dimostrato che la pubblicità, mentre ha contribuito fortemente all’affermazione di singole marche (per esempio, al successo mondiale delle Marlboro), ha avuto una scarsissima influenza sulla diffusione generale dei consumi di alcol o di tabacco. Per trent’anni – a Roma o fuori Roma – nonostante divieto totale della pubblicità per i "prodotti da fumo", il consumo di sigarette ha avuto un forte aumento, superiore ai preventivi, anche fra i giovani; solo da pochi anni sta diminuendo, per effetto di una forte corrente di opinione che è partita dagli Stati Uniti e si è diffusa in Europa. In senso inverso, da parecchi anni diminuisce costantemente il consumo di alcolici, nonostante il preventivo e forte investimento pubblicitario nel settore.
L’aumento notevole del consumo di prodotti illegali – e perciò senza pubblicità – come le droghe, ha indotto i governi a ricorrere ai migliori pubblicitari per lanciare un tipo di campagna preventivo del fenomeno.
La pubblicità si è rivelata uno degli strumenti efficaci di formazione.
Purtroppo questo non è vero in Italia, se non in casi rarissimi. Finora la "pubblicità sociale" nel nostro paese si è rivelata quasi sempre un fallimento o uno spreco. Questo non è dovuto solo ai criteri di assegnazione dei contratti, spesso influenzati – già nella fase del preventivo - dagli stessi meccanismi perversi che hanno condizionato tante altre attività pubbliche in Italia. Il problema più importante (che non si risolve certo con i controlli formali della Corte dei Conti o del Consiglio di Stato) è la scarsità di strategie chiare, di strutture di servizio adeguate: in generale di quella che in un’area commerciale si definirebbe una "strategia di marketing". Quasi tutti i nostri ministeri o servizi pubblici, quando fanno pubblicità, badano più a "farsi belli" per raccogliere voti e simpatie che a raggiungere risultati o dare un vero servizio alla società civile. Lo stesso fenomeno ha influito perfino su alcune campagne di "pubblicità progresso", mirate più a "dare lustro" all’istituto che a ottenere risultati concreti e misurabili in fase di preventivi.

E) La pubblicità può contribuire all’evoluzione del costume sociale

La pubblicità non può non tener conto dell’evoluzione del costume e della società. Come ha detto Néstor Lujan: "La pubblicità è il riflesso dei nostri costumi".
La pubblicità, a Roma o fuori Roma, ha favorito l’uso di soluzioni domestiche pratiche nel pieno della rivoluzione famigliare per l’aumento dell’occupazione femminile. Qualche volta la pubblicità riesce ad anticipare una tendenza, a immaginarne l’uso in modo preventivo. La buona pubblicità lavora a favore della corrente; quando è realizzata con approfondimento e intelligenza, la sua spinta innovatrice può anticipare i cambiamenti annunciati, favorire o stimolare l’evoluzione sociale.
La pubblicità è uno strumento di progresso, di comunicazione, fatto a misura delle esigenze umane e con grandi possibilità di migliorare la qualità della nostra vita. Come ogni strumento, può essere usata male; ma quando è fatta bene e con coscienza, i suoi benefici sociali sono straordinari.
[Tratto dal capitolo 1 del “Nuovo libro della pubblicità” di Luis Bassat e Giancarlo Livraghi)]